"El hombre es un ser social por naturaleza”. Con esta frase el filósofo Aristóteles (384-322, a. de C.) afirmó que somos seres sociales desde que nacemos y que esta característica la mantenemos y desarrollamos a lo largo de nuestra vida, porque necesitamos de los otros para sobrevivir. 

Esta necesidad vital de socializarnos se traduce en la voluntad del ser humano de compartir con otros, vivencias, emociones, información... pero no sólo con el propósito de un mayor bienestar interior, sino en pro de una evolución natural de la especie hacia un futuro social más rico y pleno.

Sin embargo, este camino no siempre ha resultado fácil. Hemos estado (y seguimos estando) continuamente expuestos a juicios y críticas (positivas y negativas) del resto de la comunidad que, arbitrariamente o no, se ha adjudicado este papel. Y, si hasta hace unos años, esta exhibición social se producía ante un número reducido de personas, con el paso de los años se ha desarrollado una tecnología que nos muestra ante una audiencia mucho más amplia. Una exposición que hace necesaria poner en marcha la era SAPB, con el fin de proporcionar seguridad digital tanto para las marcas como para los consumidores. 

Entrados en pleno siglo XXI, el ser social al que hacía referencia Aristóteles se ha convertido en un ser más complejo, sobre todo a partir de la crisis sanitaria global, que supuso la imposibilidad de cualquier tipo de contacto físico, y de la aparición de una tecnología que hasta hace unas décadas era inimaginable. Este contexto tan especial se ha generado un aumento del uso de redes sociales del 72%, alcanzando incluso el 84% en la generación Z (personas entre 16-23 años) y haciendo de plataformas como TikTok, Instagram, Twitter, Facebook o Whatsapp prácticamente las únicas vías de comunicación social elegidas por los usuarios. 

Pero, ¿y si esos usuarios no fueran personas sino marcas? ¿cómo podrían llegar a comunicarse con el consumidor final manteniendo la integridad de marca y salvaguardando a su vez la propia reputación en entornos que no controla y cuyo contenido es tan diverso como sensible?  

Todos recordamos no hace mucho tiempo el boicot contra Google (YouTube) en el que diferentes marcas suspendieron por completo las campañas debido a la presencia de anuncios que monetizaban videos ofensivos y/o promovían la desinformación climática. O incluso, ejemplos más recientes como las marcas The North Face, Patagonia y Rei quienes han retirado su publicidad de las plataformas de Facebook hasta que se establezcan políticas más estrictas para evitar que el contenido racista, violento u odioso y la desinformación circulen en la plataforma.

Con el tiempo todos los anunciantes que secundaron el boicot a Google han regresado a YouTube. Incluidos los más críticos. El motivo no es otro que prefieren jugársela con la lotería de los algoritmos y compra programática, antes que perder la difusión que ofrece el gigante. 

Personalmente me gusta hacer otra lectura mucho más humana de esta realidad, y es que tanto cliente como consumidor tienen hoy en día el poder de transformar la sociedad, y por ello las agencias y medios debemos velar por salvaguardar y proteger la integridad de marcas y consumidores. De hecho, tanto las agencias como los nuevos medios digitales nacen con ese fin y propósito, asegurándose de establecer todas las medidas necesarias para garantizar un entorno digital seguro. 

Aunque no podamos tener el control de las noticias publicadas en los medios, nuestra labor está en revisar siempre el contexto y, sobre todo, analizar las características del medio, su línea editorial y los líderes de opinión que forman parte de él.  Solo así podremos reducir el riesgo de que los mensajes o valores corporativos de marca generen alguna contradicción o idea errónea. 

En estos tiempos, donde la exposición en los medios digitales cobra una mayor importancia resulta indispensable tener muy en cuenta el concepto de brand safety seguridad de marca) o brand suitability (idoneidad de marca) en las plataformas virtuales. Aún más, con la proliferación de las fake news, las personas confían menos en los medios y se vuelve más difícil hallar espacios idóneos para comunicar. 

Un ejemplo del esfuerzo continuo por proteger a marcas y consumidores lo encontramos actualmente en la red social TikTok. Una de las plataformas que ha irrumpido con más fuerza en los últimos años y que por las características propias de su audiencia (un perfil más joven) necesita de mayor protección y seguridad. 

Aquí podría entrar en materia y ponerme mucho más técnico enumerando cada una de dichas medidas, pero prefiero centrarme en sus tres pilares fundamentales: 

1. Todos los contenidos que se publican en TikTok tienen que cumplir con las Normas de la Comunidad.
2. Un equipo de moderación que trabaja 24/7, y que está conformado por tecnología y por equipo humano, revisa el contenido y supervisa que las normas de la comunidad se cumplen. 
3. El trabajo estrecho con el Consejo Asesor de Seguridad Europeo (en España trabajan con PantallasAmigas y con Fundación ANAR).

Con estos antecedentes, mi propósito es sacar a relucir el compromiso que tenemos agencias, marcas, consumidores y medios por velar por una sociedad mejor. No hablo de limitaciones o de restricciones, hablo precisamente de ser parte activa de la evolución. 

Baste citar unos ejemplos para clarificar este concepto. Esta el caso de las marcas que toman decisiones con alto impacto a nivel de negocio por el bien de sus marcas y/o consumidores. También las agencias de medios (Mediacom) que, a través de acuerdos directos entre WPP y TikTok, adquieren el compromiso de velar por la seguridad de todos. O los movimientos sociales como #MeToo que apoyan a las víctimas de acoso y abuso sexual.

Al final todos podemos actuar para crear un entorno mucho más seguro dónde dialogar, compartir contenidos (publicitarios o no), expresar opiniones, sentimientos… pero siempre desde el respeto mutuo. También podemos implementar todas las medidas tecnológicas posibles (Brand Safe, Brand Suitability, Ad Fraud…) en estos entornos y llamarlos Twitter, TikTok o incluso Meta… Yo lo llamo sociedad y ahí debe imperar siempre el sentido común.