Un mantra que repetimos siempre desde el Club de Marketing del Mediterráneo es que la reputación corporativa no es solo para grandes empresas. Aunque se le considere un valor intangible, hay que invertir y trabajar para construirla y afianzarla porque con una buena reputación de marca, las empresas adquieren ventajas competitivas que permiten aumentar sus ventas.
En general, los consejeros delegados y miembros del comité de dirección de las empresas están convencidos de que el trabajo que realizan los responsables de marketing y comunicación es muy importante. Aun así, deben aumentar su confianza en ellos y conceder plazos más alargados para la consecución de resultados porque no solo lo tangible vende (es complicado medir los resultados intangibles de forma objetiva). En la mayoría de los casos, se olvida que tener y mantener una buena reputación corporativa es primordial para que no nos perciban solo como una empresa más que vende sus productos. Y es ahí donde los directivos de marketing y comunicación, respaldados por los CEO, tienen que destinar recursos para, a medio/largo plazo, aumentar las ventas de forma intangible. Pero ¿cómo podemos influir desde el punto de vista del marketing y la comunicación en la reputación corporativa para aumentar nuestras ventas?
A grandes rasgos, la experiencia me dice que debemos acercar los valores de la empresa a los diferentes públicos. Compartir todas las acciones y activaciones que se llevan a cabo, a la vez que se comunican las buenas prácticas empresariales y sociales y se potencia el incremento del reconocimiento de marca a través de branding (y otras técnicas), mejorando su posicionamiento y aumentando la notoriedad. También debemos reforzar positivamente el vínculo con los diferentes públicos de la compañía: empleados, clientes, proveedores y la sociedad en general, construyendo, a través de la generación de contenidos relevantes, una percepción y opinión positivas sobre la empresa. Sin olvidar que debemos facilitar las conexiones/sinergias con otros actores sociales para promover el networking e introducción de la marca en áreas donde aún no está presente.
Y todo ello, siendo lo más transparentes, humildes, honestos y éticamente responsables, a la vez que se trata de la mejor manera posible a nuestros públicos.
Y una vez se trabaja eso, ¿cómo creamos una buena reputación corporativa?
Disponer de una buena imagen ante la opinión pública de forma constante afianzará la reputación de nuestra marca. Es aquí donde cobra especial relevancia la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Ésta nos ayudará a optimizar la situación competitiva y agregar valor añadido a la estrategia de la empresa.
Del mismo modo, hay que tener en cuenta que los usuarios sopesan en sus decisiones de compra criterios como la ética y la credibilidad de las marcas, de ahí que también la identidad de una empresa tenga tanta importancia a la hora de construir la reputación corporativa. Queremos que el mercado nos identifique con facilidad (quiénes somos, qué hacemos y cómo queremos que nos perciban).
Además, debemos trasladar a todos los stakeholders, teniendo en cuenta los intereses de cada uno de ellos, los valores y visión de la empresa para reportar en positivo al posicionamiento y reputación.
Por último, y no por ello menos importante, con la irrupción de las marcas en el ámbito digital, los directivos de marketing y comunicación no pueden olvidarse de la reputación corporativa online. Todos acudimos a internet cuando queremos opiniones de usuarios que nos trasladen su experiencia personal sobre un producto o servicio, perdiendo la marca todo el control sobre lo que se pueda decir de ellas en las redes sociales o medios de comunicación.
En definitiva, los departamentos de marketing y comunicación de las empresas adquieren una gran importancia en la construcción de la reputación de una marca, pero no solo ellos, si no todos los actores que forman parte del entorno de la marca, tanto interno como externo, imprescindible y clave en una estrategia empresarial por los beneficios que genera crearla y afianzarla. Por tanto, hagamos aumentar el número de CEO, 32% según un estudio conjunto de Boathouse y GLC, que aseguran que la labor de marketing y comunicación hará crecer el negocio.
Queda patente que lo intangible genera ventajas competitivas que pueden materializarse en futuros beneficios económicos. Por ello, me atrevo a afirmar que, conseguir una buena reputación corporativa se convertirá en el motor para hacer que vendamos más y mejor, ¡ténganlo en cuenta!
***Eva Prieto además de miembro de la Junta directiva del Club de Marketing del Mediterráneo es directora de marketing y comunicación de Isaval