Son tiempos confusos para todos. Pero si como individuo sientes que estás perdido, imagina cómo lo están las marcas.

Aparte de todos los frentes que puedan tener abiertos en temas de competitividad, innovación, sostenibilidad y un largo etcétera, se añade un problema transversal a todos ellos. El trabajo. Llámalo talento, llámalo cultura interna, llámalo las dos cosas. Porque sea cual sea el término que uses, este es un gran dolor de cabeza de las marcas.

La evolución de la tecnología, los nuevos estilos de vida y los cambios en las formas de trabajo han hecho que a muchos nos cueste bastante imaginar cómo será nuestro trabajo de aquí a cinco años. Es un plazo muy corto. Pero es que la transformación va a velocidad crucero, imparable y rápida. ¿Pueden las marcas seguir esa velocidad?

Muchos trabajadores disfrutamos desde tiempos de pandemia la flexibilidad de un modelo híbrido de teletrabajo. Y todos tenemos claros los beneficios que ha aportado a nuestras vidas. No hablo solo de ahorrarte el atasco de la mañana un lunes, también es la capacidad de concentración y la eficiencia.

Aun así, muchas empresas están dando marcha atrás en sus políticas de flexibilidad y a los trabajadores nos toca volver a las oficinas. Si Amazon lo hace, ¿cómo no lo van a hacer los demás? (Nótese la ironía).

Es aquí cuando a las marcas se les abren diversos frentes. Por un lado, conectar con el talento joven que exige mayor flexibilidad laboral porque busca un trabajo que se adapte a su vida y no al revés. Y, por otro lado, la creación de cultura interna que, al ser usada como motivo del retorno a las oficinas, exige plantear acciones y comunicaciones para activarla y así evitar generar rechazo por parte de los empleados.

Además, en esta vuelta al modelo presencial todavía seguimos utilizando herramientas del modelo híbrido que no conviven demasiado bien con el diseño de oficinas modernas y abiertas que todos disfrutamos. Yo ya lo sufro: compañeros teniendo una llamada por Teams aunque estén todos en la oficina porque no hay sitios donde reunirse, salas de reuniones ocupadas por gente teniendo llamadas por Teams con clientes o reuniones presenciales que se agendan sin tener en cuenta el tiempo de desplazamiento porque estamos acostumbrados a la inmediatez de las llamadas por Teams.

Está claro que la vuelta a las oficinas supone una pérdida de la eficiencia y la conciliación ganadas con los modelos híbridos, por lo tanto, las marcas tienen que encontrar qué va a compensarlas. ¿Mejores relaciones interpersonales? ¿Mayor retención del talento? ¿Mejoras en el mentoring y la formación? Perfecto en la teoría, pero hay que llevarlo a la práctica en tu propuesta de valor al empleado. No queremos provocarnos una crisis reputacional con nuestros propios trabajadores.

Y, tal vez relacionado con lo anterior o tal vez no, vemos más marcas buscando formas de sacarle partido a la IA (inteligencia artificial). Aunque para muchas es la palabra de moda y seguramente la usen a nivel de consulta de chat, lo cierto es que el despliegue de la IA en los procesos de trabajo de las empresas está transformando la forma en la que trabajamos.

Podríamos dedicarle un artículo entero a hablar de la IA, de sus posibilidades, sus resultados, su implantación y sus límites éticos y legales. Sin lugar a duda se lo merece. Pero aquí y ahora nos vamos a centrar en el impacto y las repercusiones que tiene en el trabajo.

Alejándonos un poco de ese debate clásico sobre el equilibrio de humanos y máquinas en el mundo laboral, porque hasta el momento la IA no se autogestiona y siempre va a necesitar de la mano humana para sacarle el máximo partido. Lo cierto es que la IA plantea otro dilema: la necesidad de perfiles especializados vs la formación de la plantilla actual.

Cómo toda nueva herramienta, hay que aprender a usarla para sacarle partido. Y para ello, hay gente que se está formando para poder ser voces expertas en la materia. Esa es la gente que las marcas quieren atraer y captar, porque lo necesitan para logar sus aspiraciones de introducir y usar la IA. Pero no hay que olvidar el talento actual que trabaja para estas marcas, porque también se puede formar y ampliar su perfil.

Esto último está muy relacionado con lo que hablábamos antes de la propuesta de valor al empleado. Un empleado comprometido es aquel por el que la marca apuesta, invirtiendo en su crecimiento, en su futuro y en el desarrollo de todas las capacidades que puede adquirir.

Ya hemos hablado de la vuelta al modelo presencial y el despliegue de la IA, por lo que directa e indirectamente hemos hablado del talento joven. Y es que otra tendencia importante a destacar para que las marcas tengan en cuenta en el desarrollo de su cultura interna y de su propuesta de valor al empleado es la convivencia generacional.

Por un lado, tenemos a un talento joven que no se conforma y lo hace notar. Una generación cuya máxima aspiración es encontrar un trabajo que le permita vivir su vida. Tienen ambiciones, pero no son clásicas. Y entienden que la relación laboral y el compromiso es algo recíproco.

Por otro lado, tenemos a las anteriores generaciones cuyos ideales y creencias sobre el trabajo no terminan de alinearse con esta nueva perspectiva. Y el peor de los escenarios es cuando la antagonizan, porque se produce una brecha insalvable para cualquier cultura interna y propuesta de valor al empleado.

Porque cuando una marca consigue que la convivencia entre generaciones de trabajadores funcione, consigue un desarrollo integral de las habilidades, un mayor sentido de pertenencia y compromiso y un aumento de la innovación. Porque todos los trabajadores se enriquecen mutuamente, aprendiendo nuevas perspectivas y consiguiendo una organización más resiliente.

Pero para conseguir todo lo que hemos estado hablando – amortiguar la vuelta al modelo presencial, la incorporación de la IA y la convivencia generacional – las marcas tienen que prestar especial atención a un elemento crucial para el éxito de la cultura interna y la propuesta de valor al empleado: el liderazgo.

Un buen liderazgo es la diferencia entre el éxito y el fracaso de cualquier activación que una marca pueda llevar a cabo en temas de trabajo. La capacidad de inspiración e influencia es lo que define a las personas que ocupan esta posición, no se trata solo del título del puesto que ocupan. Obviamente esperamos que alguien que firma los mails con ‘head’, ‘director’ o ‘chief’ sea alguien con esa capacidad, pero no podemos olvidarnos el liderazgo informal que se genera en las dinámicas de las empresas.

Los momentos de incertidumbre general como los que vivimos actualmente hacen necesario encontrar a personas que tomen decisiones y que lideren con su visión. Y es importante para las marcas encontrarlas y darles el altavoz que necesitan. Porque a través de ellos construiremos nuestra marca de cara a los trabajadores que queremos retener y al talento que queremos captar.

Estamos en un momento clave para que las marcas miren de cara hacia dentro de su organización para crear y activar una estrategia que las ayude a mantenerse fuertes frente a la confusión, unidas frente al cambio, preparadas para crecer y hechas para toda clase de talentos.