Valoran la calidad del producto en primer lugar y buscan resultados tangibles. Dedican tiempo a testar e informarse sobre los productos que eligen, y se inclinan hacia productos con los que se sienten más representadas. Hay una tendencia creciente hacia la concienciación medioambiental y la búsqueda de productos sostenibles y de origen natural, que concuerda con la búsqueda de un estilo de vida saludable.

La plataforma de distribución publicitaria Teads ha publicado los resultados del estudio “Fresh Faces”, que analiza el comportamiento de compra, el papel de la publicidad y la percepción de las nuevas tecnologías entre mujeres consumidoras de productos de belleza y cuidado de la piel. La muestra comprende 4.400 entrevistas de mujeres internautas entre 16 y 64 años, de 8 países (Estados Unidos, Japón, Alemania, Reino Unido, Francia, Italia, Brasil y México); realizadas en abril de 2019 de la mano de GlobalWebIndex.

Entre los resultados más generales destaca que el 73% se inclina más a comprar un producto si previamente lo ha probado; el 64% busca información sobre los productos de cuidado de la piel antes de comprarlos; y el 67% declara que el packaging debería ser ecológico. Más de la mitad estaría dispuesta a pagar más por productos ecológicos.

El proceso de compra

La compra en tiendas físicas sigue siendo mayoritaria; el 93% se decanta por esta opción, mientras que el 58% declara realizar compras en tiendas online. Entre las modalidades de compra online, la compra directa en la web de la marca es la opción mayoritaria (39%), especialmente entre los millennials (44%) y los de mayor poder adquisitivo (48%). La variedad de productos, ofertas y facilidad para comparar precios son las principales razones para la compra online. Los servicios de suscripción de belleza son utilizados principalmente por los millennials, declarando su uso un 37%.

Las recompensas y gratificaciones, así como la alta calidad del producto o el servicio al cliente figuran entre las  principales motivaciones que llevan a las consumidoras a realizar recomendaciones online de las marcas.

El papel de la publicidad y la tecnología

Los medios digitales han propiciado que los consumidores se involucren activamente en la búsqueda de información y en la producción y distribución de contenidos.  

Los puntos de contacto mayoritarios para informarse sobre productos de belleza son las búsquedas online, la recomendación, la publicidad y los artículos de belleza. El 16% descubre nuevos productos de belleza a través de la publicidad incluida en dichos artículos online; el mismo porcentaje - 17% - que lo hace a través de social media influencers.

El vídeo es el formato publicitario preferido por un 34% de las encuestadas; dato que sube hasta el 44% en el caso de las millennials. Las consumidoras valoran la publicidad relevante y tener la opción de saltarla si no lo es. Si el mensaje les resulta relevante, el 76% de los encuestados declara que la exposición a la publicidad les lleva a la acción. Realizar una búsqueda, ir a la página del anunciante o visitar un artículo relacionado son las acciones más mencionadas.

En lo referente a las nuevas tecnologías, el 59% de las encuestadas percibe valor en su uso aplicado a la compra de productos de belleza, por distintas razones como son, el ahorro de tiempo, de dinero o la facilidad de uso.

Las apps se usan principalmente para consultar opiniones de productos o hacerse selfies con filtros.  El 69% es receptiva al uso de Realidad Aumentada, lo que permite a las marcas ofrecer la prueba virtual de looks de maquillaje o coloración de pelo, antes de tomar la decisión de compra. El 66% es receptiva al uso de Asistente Virtual, una forma de Inteligencia Artificial que permitiría la recomendación de productos basándose en las necesidades del usuario. El 59% se declara receptiva hacia los chatbots, que incentivan la comunicación entre un programa y un humano a través de internet, vía audio o textos, y que puede ayudar a resolver dudas o preguntas de las consumidoras.