Aunque en sus orígenes a la Programática le costó algo hacerse hueco en el sector del marketing y la publicidad, a nadie se le escapa ya su enorme utilidad para llevar a buen término toda clase de campañas. Tanto es así que en el presente ya es uno de los modelos de publicidad mejor valorados por todos los actores del sector que ven en las mejoras del uso del dato un largo y próspero futuro a la programática, sobre todo cuando pueda encontrar su hueco en canales como la televisión.

Se calcula que los usuarios de Internet recibimos cerca de 3.000 impactos comerciales cada día. Con tal aluvión de influencias, las marcas necesitan distinguirse de entre toda esa oferta y se esfuerzan al máximo por dar con la tecla que les permita mejorar el retorno de su inversión publicitaria. Por este motivo -y asimilados los beneficios del modelo- los anunciantes están incorporando de forma, cada vez más masiva, la programática, dándole cada vez más peso al uso del dato, algo que es actualmente tendencia, tanto a nivel local, como mundial. 

¿Qué es la programática y cómo repercute en el mundo de la publicidad?

Se trata de una disciplina del marketing digital que permite comprar o vender espacios publicitarios de forma sistemática y estructurada y donde entran siempre en juego dos factores que la distinguen de una publicidad tradicional. Uno de ellos, la tecnología, permite, gracias a soluciones basadas en machine learning e IA, la existencia de plataformas que compran y venden de forma automática toda una serie de espacios publicitarios dependiendo de distintas variables. 

El otro factor -que alimenta al primero- es el dato. Esta disciplina, permite la incorporación de diferentes fuentes de datos para que las transacciones publicitarias sean eficientes, de manera que incluso es posible determinar si el curso de una campaña está teniendo el resultado esperado y modificar -en base a algoritmos- aquellas variables que reconduzcan hacia el éxito a las marcas, si es que la campaña no está cumpliendo con las expectativas. Ofrece a las marcas la posibilidad de conectar con la audiencia adecuada en el momento más oportuno y por el canal más idóneo para conseguir una conversión, y siempre con el mensaje adecuado a cada tipo de consumidor.  

Una de las principales ventajas de la programática, frente a la publicidad tradicional, es que, en un modelo tradicional de posicionar la publicidad, lo que se planifica son los medios, los soportes, y nuestra capacidad de segmentación es limitada. Con programática podemos planificar audiencias, no es que el medio deje de tener sentido, pero sí que deja de ser el aspecto fundamental de la planificación. Además, permite que el conjunto de acciones a tener en cuenta, la segmentación, incluso la personalización de las creatividades sea mucho más precisa, orientándose a los usuarios y consumidores en distintos trayectos de su proceso de compra. 

A través del modelo de compra más utilizado en el presente en programática, el RTB (real time bidding), una compañía puede lanzar su mensaje en aquel momento en el que va a tener un mayor efecto en un cierto perfil de usuario que ha sido previamente identificado. Es el caso de aquellos consumidores habituales de comida rápida que, a pocos minutos de la hora en la que suelen consumir este tipo de productos, reciben un mensaje por el canal que suelen consultar sobre una oferta de una de esas cadenas de comida rápida a la que suele ir. En ese momento y en tiempo real, las posibles marcas que puedan estar interesadas en impactar a ese usuario pueden entrar en un proceso de puja que dura apenas unas milésimas de segundo mientras -en paralelo- se carga la página a la que está accediendo esa persona. Así, cuando el consumidor entra en la web se encuentra con un anuncio de un producto, contenido o servicio íntimamente ligado a sus intereses y preferencias.

El asunto es que ya sea por la capacidad tecnológica actual para, localizar, acumular, extraer y analizar información digital, con la que abordar de un modo más eficaz los procesos de segmentación de clientes para convertirlos en datos organizados que exponer al escrutinio de expertos, la programática en el presente está llegando incluso a otorgar un valor a cada usuario, haciendo posible un refuerzo en la inversión en aquellos perfiles más propensos a realizar una conversión.

De este modo es posible mejorar la eficacia de las acciones campaña tras campaña, ya que las marcas mejoran de forma exponencial el conocimiento que tienen de su audiencia. La publicidad digital programática proporciona más métricas que cualquier otro sistema de marketing.

Con este sistema, en publicidad digital programática, los consumidores se pueden categorizar en muy distintos segmentos ya sea por gustos, intereses, comportamientos, aficiones, o geografía. Con las soluciones de analytics asociadas a la programática, las marcas están en condiciones de conocer muy bien a sus potenciales clientes, lo que abre la puerta a crear modelos de consumo en tiempo real que permitan encontrar nuevos compradores. Esta es la forma en la que la programática puede crear modelos con los que alcanzar al público objetivo del anunciante y todo, en tiempo real y actualizado durante la progresión de la campaña.