Es bien sabido que los medios digitales operan en un ecosistema acelerado y sujeto a cambios constantes. Para quienes trabajamos en este sector, adaptarnos a un ritmo de cambio así de exigente significa que, a veces, estamos tan inmersos en nuestra propia industria que perdemos de vista otras transformaciones que suceden a nuestro alrededor y en la sociedad, como la diversidad. No obstante, 2021 supuso una coyuntura en este sentido: tanto los anunciantes como los medios dedicaron más tiempo y recursos para promover la diversidad, equidad e inclusión (también conocido por sus siglas DE&I) en sus campañas. Cambios que, sin duda, hacen de la diversidad uno de los ejes vertebradores del panorama digital.

La “interseccionalidad”

Para abordar este reto, es fundamental entender la intersección. Este concepto identificado por la profesora de derecho y defensora de los derechos civiles Kimberlé Crenshaw, señala que hay que tomar varios factores en cuenta, como la raza, el género y la sexualidad, para poder crear sistemas más inclusivos.

Por ejemplo, la brecha salarial entre hombres y mujeres suele atribuirse, de forma histórica, a un solo factor: el género. En realidad, hay muchos otros componentes que tener en cuenta. La diferencia salarial entre hombres y mujeres puede ser incluso mayor en aquellas mujeres que forman parte de minorías, como las razas negras, asiáticas o latinas. No obstante, los debates sobre la desigualdad se han centrado en un solo rasgo cuando existen muchos otros factores que pueden influir simultáneamente en la discriminación de una persona.  

Para hacer frente a este reto, la inversión en medios de comunicación dirigidos a grupos marginados debe ampliarse. Asimismo, la “interseccionalidad” a la hora de hacer campañas es cada vez más vital con el fin de que los consumidores puedan identificarse con las marcas. Es un hecho que las personas buscan marcas que reflejen su propia moral y ética; la falta diversidad puede interpretarse como una falta de comprensión de las audiencias.

Más que aliados, colaboradores

Como industria, tenemos que cambiar la forma en la que nos implicamos y pasar de ser "aliados" a "colaboradores" de la DE&I. ¿Cómo? Buscando y participando en el cambio dentro de nuestras propias organizaciones. Muchos anuncios corporativos de solidaridad y compromiso tienen un gran fallo: señalan tan solo la virtud. En otras palabras, anuncian públicamente el apoyo a una causa social sin participar de forma activa ni involucrarse en ella.

En Xandr somos conscientes de que no hay una solución mágica para lograr el cambio. Se necesita tiempo, recursos y una colaboración estrecha entre sectores para avanzar en la dirección correcta. Como organización, tenemos la tarea de reconocer nuestros propios prejuicios y entender cómo estos nos impiden alcanzar la igualdad de oportunidades en el entorno laboral. Todo esto con el fin de construir una cultura basada en la honestidad, aceptación y responsabilidad a través de unos objetivos factibles y revisables.

La tecnología, ¿la clave hacia la diversidad?

La pandemia de Covid-19 fue una dura lección sobre el bloqueo de palabras clave. Para muchos es una medida de precaución, pero a día de hoy vemos que, cuando se trata de diversidad, esto ha generado una falta de diálogo sobre el tema. Muchos anunciantes, con tal de evitar la controversia, y mantener la seguridad a nivel de comunicación de la marca excluyen de sus campañas temas importantes o clientes potencialmente valiosos.

Como industria, debemos evaluarnos constantemente. En algunos casos, incluso, debemos desafiar nuestras "Best Practices" actuales, para asegurarnos de incluir a estas voces marginadas y crear contenido innovador.

En Xandr creemos que la tecnología es un catalizador de cambio. Por todo lo anterior, estamos explorando cómo, al ser una plataforma de “ad exchange”, podemos colaborar con los medios, anunciantes y socios externos para desarrollar soluciones a largo plazo. Soluciones que den visibilidad a las voces y al inventario de grupos marginados. Tenemos el compromiso de aprender de nuestros socios y de trabajar con ellos para impulsar el cambio en la DE&I. 

Empezar:  primer –y mayor— obstáculo

Estamos ansiosos por ver cómo en 2022 las cosas siguen mejorando. A todos nos preocupa cometer errores o decir algo incorrecto; aceptemos esa vulnerabilidad y lancémonos. Formemos parte de la conversación y estemos dispuestos a cometer errores.

Es importante crear objetivos que podamos asumir y paliar las carencias del sector a través de la colaboración para conseguir avances a largo plazo. A fin de cuentas, la única manera de hacer que la industria sea más diversa, equitativa e inclusiva es cambiarla juntos.