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Pero más bien parece un espejismo, pura voluntad o reflejo de la mínima reactivación del consumo que implica la época navideña, pues de cara a 2010, los mismos panelistas endurecen sus previsiones. Si hace dos meses estimaban que la inversión caería en el próximo ejercicio en torno a un 6,5%, ahora elevan el recorte hasta el 7,2%. Por lo demás, los expertos se mantienen en sus consideraciones respecto a la salida de la crisis: no antes del último trimestre de 2010 y, para algunos, en el primer trimestre de 2011. Así pues, la crisis seguirá reinando durante el año que entra y, según señalaban los responsables de la Asociación de Marketing, en la reciente presentación de su índice: no se acabará en el primer semestre del año nuevo, sino que todo 2011 seguirá en crisis.


Por otro lado, las percepciones de los panelistas de Zenthinela sobre la economía y el mercado publicitario han mejorado considerablemente en los dos últimos meses, aunque el informe llama la atención sobre un aspecto importante: hay más confianza en la recuperación económica que en la publicitaria, lo que quizá esté íntimamente ligado con la crisis estructural que viven los medios de comunicación, que se suma a la crisis general.

Digitales


Una situación que, en gran medida, viene condicionada por la digitalización. De hecho, los panelistas de Zenthinela corroboran lo que proclaman todos los indicadores: sólo los medios digitales crecerán en 2010, con lo que estarían próximos a situarse como segundo medio por inversión, detrás de televisión. En conjunto, internet podría crecer un 9,4% en 2009 y un 8,7% en 2010; buscadores y enlaces patrocinados lo harán un 12,6% y un 11,8%, respectivamente, mientras que la publicidad gráfica y vídeo lo hará entre un 6,4% en 2009, y un 6,9% en 2010. En cuanto al marketing móvil, tampoco despegará en 2010, aunque se prevé que crezca casi un 11%.


Para el resto de los medios convencionales, incluida la televisión temática, se prevén caídas. La televisión generalista lo hará entre el 15,9% en 2009, y un 6,7%, en 2010; la local registrará recortes del 21,9 y el 11,3%, respectivamente, y la temática se moverá entre un 8,1% y un 1,5% de un año a otro, por lo que se refiere a la televisión en abierto, y el 11,3% y el 1,9%, la de pago.


En general, los medios impresos registrarán este año recortes entre el 24% y el 26% (tanto los diarios de pago como los gratuitos, las revistas o los suplementos) y, para 2010, se moverán en recortes entre el 13% y el 15%.

Radio y exterior, por su parte, siguen mostrando una mejor resistencia y, en ambos casos, se prevé que cierren este año con un recorte por encima del 16% y, para el siguiente, su caída puede situarse en un 6%.


En cuanto al cine, las estimaciones de los panelistas cifran una caída del 32,2% en 2009 y del 17,6%, en 2010.