De hecho, sólo un pequeño porcentaje de anuncios fueron pasados en modo de avance rápido por usuarios de DVR que participaron en el estudio, sin tener siquiera un efecto negativo en las ventas.
Informes previos habían puesto en cuestión el futuro de la publicidad en la televisión norteamericana. “Contrariamente a lo que se pudiera pensar, los DVRs no tienen por qué representar una amenaza para la publicidad televisiva” dicen los autores de este estudio (Jean-Pierre Dube de la escuela de negocios de la Universidad de Chicago, Chicago Booth, así como por Bart Bronnenberg de la Universidad de Tilburg en Nueva Zelanda y Carl Mela de la Universidad de Duke).
A los hogares participantes en este trabajo se les entregó un TiVo, un DVR conocido en el mercado, y una suscripción para utilizar el servicio. TiVo aportaba datos de cómo los hogares utilizaban la grabadora. Estos datos eran cotejados con los historiales de compra de cada uno de los hogares en categorías de productos seleccionados un año antes y dos años después de la oferta del DVR.
Teniendo en cuenta que los principiantes podían necesitar tiempo para aprender a utilizar la nueva tecnología, los autores descubrieron que la compra de los productos anunciados no variaba significativamente dos años después de recibir el DVR. Los hogares estudiados no eligieron marcas alternativas que se vendiesen en establecimientos, incluso entre los usuarios más adeptos del DVR. Es más, no existía ningún efecto sobre las ventas de las nuevas marcas anunciadas, que suelen ser las que más se benefician de la publicidad televisiva.
El estudio también desvela que sólo el cinco por ciento de los programas retransmitidos en los hogares eran visualizados después de haber sido grabados.
Según los autores los usuarios de DVRs tienen la posibilidad de ver sus programas favoritos en su tiempo libre, ven más anuncios, lo que compensa cualquier efecto adverso de los DVRs. Otra posible explicación de la falta de un efecto “TiVo”, dicen los autores, es que la publicidad televisiva no tenga un impacto discernible en las ventas, desde un primer momento.
Estudios previos también han resaltado que los usuarios de DVR tienden a estar más atentos a los anuncios cuando están en modo de avance rápido, aunque los espectadores no puedan escuchar lo que se está diciendo. Todo ello, sugiere el estudio, hace que el impacto sobre las ventas de los anuncios vistos en su totalidad del de los anuncios vistos en modo de avance rápido no es equivalente al de la publicidad que no se ha visto nunca.