En 2009 la gran pregunta era si Facebook o Twitter conseguirían ser rentables alguna vez. Al terminar 2010 hoy nadie se la hace en el primer caso, aunque Facebook sigue sin ofrecer datos de su situación económica. Pero todos dan por hecho que siendo el segundo “país” más poblado del planeta y creciendo, convertir sus clientes en beneficios debe estar al alcance de cualquier mediano ejecutivo. Y para dar más credibilidad a este punto de vista, Mark Zuckerberg ha anunciado que cede la mitad de su enorme fortuna a obras sociales. Es fácil deducir que piensa seguir ganando mucho dinero. Dinero que puede venir procedente de Microsoft, que ha reconocido hace poco una oferta de 15.000 millones de dólares (12.000 millones de euros) por Facebook, que fue rechazada.

En cuanto a Twitter, aún persisten las dudas de que su creciente cantidad de seguidores admita alguna vez formas publicitarias que se transformen en beneficios. En cualquier caso, por ahora no está siguiendo el crecimiento exponencial de Facebook, debido sobre todo a la alta tasa de sus seguidores que pasan a ser inactivos en poco tiempo.

En todo caso, ambas redes siguen buscando formas nuevas de generar ingresos publicitarios, aunque se enfrentan a un público altamente sensible a materias como la privacidad o la intrusión.

La reacción de las marcas a lo largo de 2010 ha sido muy dispar, desde las más entusiastas a las que aún carecen de la menor actividad (aunque, estar, están, dado que todas las marcas importantes son objeto de conversaciones de las redes sociales).

En España

Por centrarnos en España, la situación ha evolucionado de una manera muy rápida. Facebook abrió oficina comercial en Madrid en enero, dirigida por Irene Caro. Ese mismo mes, el responsable para Europa de la firma, Juan Diego Oliva, compartía "Dos Sillas Ymedia" con Belén Bardají, de Bancaja. Un anunciante a la expectativa frente a uno de los vendedores con una tarea más sencilla del mundo, aparentemente. Oliva explicó las tres vías que tienen las marcas en esa red social: publicidad display que puede segmentarse conforme a criterios diversos (el de comportamiento tuvo serios problemas cuando se intentó implementar, algo que no deja de ser paradójico en un entorno donde la gente acude para ser vista), publicidad de respuesta directa y los perfiles comerciales, así como los desarrollos o aplicaciones específicos -por ejemplo promociones- que las marcas quieran hacer y que Facebook suele subir gratuitamente.

Pocas semanas después, el estudio Navegantes en la red de AIMC apuntaba un dato escalofriante: en un año, los internautas españoles conectados a redes sociales habían pasado del 20% al 70%. Todo un toque de atención a los departamentos de marketing. En paralelo, se desata la fiebre de los llamados community managers o gestores de comunidades. Si hay que estar en las redes para participar en la conversación, alguien en la compañía debe ocuparse ello. Lo cierto es que, con una rapidez asombrosa, ya desde hacía meses existía la asociación correspondiente, AERCO.

Con la posibilidad de ver el vaso medio lleno o medio vacío, los datos de un estudio de NCA y el Instituto de Empresa situaba en un 60% sobre una muestra de 100, las marcas que tenían a mitad de año presencia activa en Facebook, 34% en YouTube, 33% en Flickr y el 27% tenían blog.

Poco después llega otra importante noticia, Tuenti se abría a las marcas. La red española, única capaz de hacerle algo de sombra a Facebook daba acceso a las marcas de una forma bastante controlada, eso sí. Coca-Cola es de las más rápidas y entusiastas a la hora de desarrollar acciones en esa red en teoría reservada a los jóvenes. Guiada de ese entusiasmo y al igual que hizo en EEUU, la marca de refrescos ha ido dejando de lado sus comunidades propias y optado por cocentrarse en la gran conversación, donde las posibilidades de expansión son incomparablemente mayores.

Tuenti protagonizaría otra de las noticias del año, al ser adquirida por Telefónica, que había fracasado en su proyecto de comunidad propia bajo el nombre de Keteke.

Enredados

En un reportaje de elaboración propia publicado en el monográfico de Anunciantes de Anuncios, publicado en noviembre, se hacía un detallado recuento de cómo estaba el panorama de la actividad de las 20 primeras marcas por inversión en las redes sociales. En él quedaba claro que el fenómeno ha provocado diferentes respuestas incluso dentro del mismo sector.

Así, mientras P&G y L´Oreal han hecho avances (especialmente la primera), en el sector de la automoción nos encontramos con un Volkswagen Audi con dos marcas bastante activas, como la propia VW y Seat, frente a un Renault, que fue una de las marcas españolas pioneras en internet, aún sin estrenarse. Igualmente, frente a una Gallina Blanca, de las primeras de gran consumo que abrió conversación con sus consumidores en internet, Knorr, de Unilever, está dando sus primeros pasos. El primer anunciante del país, El Corte Inglés, se ha tomado muy en serio las redes y está en todas las importantes e incluso ha sido pionera en experimentar con la geolocalización en Foursquare. Y lo mismo podemos decir de Danone.

Ya antes, en junio, AnuncioSeminarios tituló una de sus convocatorias “Redes sociales en la práctica”. Allí quedó claro que los anunciantes españoles están en muy diversos estados de avance respecto de las redes sociales. Sirva de ejemplo que una de las preguntas más repetidas fue el ROI de estar presente en redes sociales. Pregunta equivocada según los expertos, ya que todas las marcas están presentes. La pregunta correcta es si quieres intervenir o no en las conversaciones que tienen a tu marca de protagonista.

Por ahora, y esto es una opinión, la presencia de las marcas va demasiadas veces cargada de contenido promocional y muchas menos de conversación, pero hay que entender que hablamos de una actividad nueva. También las marcas españolas han tenido sus crisis, como por ejemplo Tulipán, que se enfrentó a la cara menos amable de las redes sociales por un problema aparentemente menor (publicó un contenido de una bloguera y ésta lo denunció), pero que creció por no saber enfrentarlo.

En general, tanto por uso, como por seguidores, las marcas en España son más partidarias o usan mejor Facebook que Twitter. Ésta última, sin embargo, se ha revelado como una vía perfecta para comunicarse con clientes de forma inmediata y masiva en el caso de incidencias de cualquier tipo.