El estudio "Global Kids Sport Research", que se acaba de publicar en nuestro país a través de la oficina local We are Family Iberia, busca entender cómo se relacionan los jóvenes y el deporte en la actualidad, enfocándose en una etapa clave, entre los 7 y los 12 años (la llamada Generación Alpha, de la que ya hemos hablado anteriormente). Es a la edad de 7 años cuando se inicia la disminución de la influencia de los padres, y al final de este período, cuando los niños alcanzan los 12, la influencia de los padres ha quedado atrás en comparación con los medios de comunicación, amigos y, a menudo, las comunidades en línea como Reddit o Discord. Además es a esa edad cuando comienzan a tener más independencia de los padres y establecen relaciones sociales más complejas, y es el inicio de la construcción de su identidad y el establecimiento de su rol en la sociedad.

Como fuente de conocimiento e información para el desarrollo de estrategias, contenidos y campañas especializadas en la Gen A y la Gen Z, la agencia We are Family tiene un departamento de investigación a nivel global que desarrolla estos estudios sobre temas relevantes y de actualidad para nutrir sus divisiones de estrategia y creatividad, y así ayudar a marcas e instituciones a entender, conectar y construir relación con las nuevas generaciones.

Han descubierto que el rol del deporte en nuestra sociedad ha evolucionado con los cambios tecnológicos y culturales, revelando que las nuevas generaciones demandan otra forma de relacionarse con el deporte. En este estudio cualitativo y cuantitativo han participado académicos y expertos en diferentes disciplinas deportivas y también han contribuido reconocidas instituciones y marcas relacionadas con el deporte, como Red Bull Racing, el Manchester City, el West Ham Football Group, The Youth Sport Trust y California State University entre otras.

El Global Kids Sport Research se ha llevado a cabo en el Reino Unido, Estados Unidos, Alemania, España, Italia, Francia y Singapur durante el último trimestre del 2023 y ahora se publican los resultados sobre el fandom y la Participación de los jóvenes en el deporte, con insights que van desde qué hace que un niño o niña se haga fan de un equipo deportivo, a través de qué plataformas consumen contenidos relacionados con el deporte, qué deportes practican y por qué, las razones para hacerse fans de un deportista o club, sus productos y servicios preferidos relacionados con el deporte, cuáles son las barreras de entrada a la práctica del deporte, entre las más de diez áreas de estudio. En los próximos meses sacarán otras dos temáticas que darán el estudio por finalizado; la influencia de los e-Sports y la brecha de género en los deportes.
La investigación recoge aspectos clave en lo que a deporte y preadolescentes se refiere, obteniendo información que desencadena en conclusiones que ayude a marcas, equipos, clubes deportivos a y diferentes instituciones que quieran conocer cómo se relacionan las nuevas generaciones con el deporte y así desarrollar sus estrategias y propuestas de valor para los jóvenes. Entre algunos de los hallazgos más notables se encuentran:

• Las familias de nivel social medio alto tienen un 13% más de probabilidades de ser fans de un equipo o deportista y de practicar un deporte.
• El 85% de los preadolescentes navegan por las redes sociales en busca de contenido deportivo semanalmente y el 23% lo hacen a diario.
• Uno de cada cinco jóvenes de entre 11 y 12 años sigue a su club o deportista preferido en plataformas como Discord o Reddit.
• La familia es una gran influenciador para que los preadolescentes practiquen un deporte, siendo más propensos a ello si los padres también los practican.
• La edad promedio a la que los niños comienzan a ser fans de un equipo o deportista es a los 5 años, pero es a los 10 cuando se definen como fans, coincidiendo con la edad en la que comienzan a focalizarse en su deporte preferido.
• Seguir una competición en directo está dejando de ser relevante para los jóvenes, ya sea de manera presencial o a través de plataformas, buscan una experiencia más personalizada y sintetizada.
• Los jóvenes comprueban de media 4,7 plataformas para seguir los contenidos deportivos, y Youtube es el canal por excelencia seguido por la televisión e Instagram.
• La diversión, que puede hacerse tangible a través de múltiples experiencias, es un factor clave para que los niños se adentren en la práctica de un deporte además de fomentar el fortalecimiento de su confianza.

Otra parte del estudio realizado está enfocado a identificar cuáles son las marcas y clubes preferidos de los jóvenes, para entregarles el Golden Family Awards como premio a su trabajo por conectar y construir relación con ellos. Este año los clubes premiados son: Real Madrid FC, FC Barcelona, Atletico Madrid, Athletic de Bilbao, Real Betis Balompie, FC Barcelona Baloncesto, Baskonia, Real Madrid Baloncesto, Unicaja Málaga y Valencia Basket.

En la categoría de marcas, las afortunadas han sido: Nike, Adidas, Puma, Decathlon, New Balance, Fila, Jordan, Vans, Reebook y Converse. Este premio reconoce la influencia y trabajo de branding y relación que desde clubes y marcas construyen con los preadolescentes, haciendo que estos sean verdaderos “brand lovers”.