Si hay una gran tendencia que el siglo XXI está acelerando es la falta de tendencias como acumuladoras de masas. Las tendencias, tanto en lo social como en su aplicación al mercado, han dejado de ser inercias masivas en sí mismas, y apuntan a una gradual y progresiva personalización de las mismas en la que se prioriza la adaptación, adecuación, interpretación, uso y consumo de tendencias y expresiones cada vez más personales.
Como siempre, hay ciertos sectores que adoptan estos fenómenos sociales de forma más incipiente y rápida. En una reciente entrevista para una revista del sector de la moda, me preguntaban si consideraba que las tendencias en moda en el siglo XXI seguían la pauta de décadas y siglos anteriores, cuendo eran muy marcadas y en algunos casos llegaban a ser hasta dictaduras sociales. Mi respuesta fue clara y contundente: “A partir del siglo XXI la tendencia es la ‘no moda’ o una convivencia de ellas que se intercalan. La moda entendida como el gusto de la masa desaparece para convertirse en un valor individual (cada uno adopta su estilo y su concepto moda), la moda ya ni siquiera es nicho, la moda es una expresión personal con la que me identifico, como el ADN digital de las redes sociales (cada foto que subo y cada status que cuelgo dice algo de mí, como cada prenda que escojo). Esa es la gran tendencia en el siglo XXl”.
Este ejemplo me sirve de introducción para explicar lo que para mí, mi empresa Nethunting, y mi/nuestra experiencia como expertos analistas de tendencias es lo que he denominado la tendencia de las tendencias en el siglo XXI.
Una expresión que no solo afecta a este sector, como gran bebedor y catalizador de tendencias que es, sino que, a través de diferentes insights que veremos, se puede comprobar que alcanza a todos y cada uno de los sectores y territorios convirtiéndose en una de las tendencias más determinantes, que se expresan no solo de forma global, sino también local y sectorial en la forma hacia donde tiende: personal.
Cada individuo está adoptando y adaptando productos, servicios y recursos a sus necesidades en los diferentes formas y modos de expresión de su estilo de vida y su personalidad a través de los consumos realizados, y los sectores están trabajando para ofrecer y cubrir esta necesidad surgida de la tendencia: personalización absolutade la oferta.
Para situarnos y tener un breve antecedente, y volviendo al sector capaz de catalizar y capitalizar mejor las tendencias, la moda, ésta ya ha convivido con esta tendencia durante largos años pasando por diferentes expresiones y hasta vocablos.
La evolución o los tres estadios
Para quien no tenga la referencia el inicio de este movimiento, lo situaremos en la década de los 70, concretamente a mediados de la misma, con el nacimiento de la cultura punk. Un movimiento contracultural cuya base fue la música pero que utilizó muchos otros elementos para expresar sus propios medios y conceptos. Sus formas de expresión pasaban por al absoluta personalización de sus atuendos. De esta premisa es desde donde nace el origen del concepto de personalización como tendencia social aplicada al mercado: el conocido DIY (do-it-yourself). Según Wikipedia, la filosofía punk puede resumirse en hazlo tú mismo o hazlo a tu manera. Rechaza los dogmas y cuestiona lo establecido. Desprecia las modas y la sociedad de masas (aunque su estética también puede considerarse una moda preestablecida por el punk).
Después de remontarnos a su nacimiento, nos vamos a un segundo salto en la historia de esta tendencia y nos situaremos a finales de los 90. En ese momento, nace un nuevo termino que se popularizo a inicios de los 2000 para acuñarla en ese momento: la customización, entendida como la acción de modificar algo de acuerdo a las preferencias personales. Un nuevo step en el camino a la absoluta popularización de la personalización como tendencia.
Pero no es hasta los años recientes cuando podemos decir que su triunfo alcanza al mainstream o la mayoría de los individuos y sectores. En el tercer estadio o el actual, la tendencia de las tendencias, la personalización, se beneficia y asienta gracias a la contemporaneidad con otro factor relevante: la tecnología, su uso y posibilidades. La clave del éxito actual es el uso de la tecnología para adaptarse a las diferencias entre los individuos. Nace la masspersonalización.
La expresión actual
En el actual contexto es la tecnología la que se ha puesto al servicio de esta tendencia. Desde el mundo digital, redes sociales, aplicaciones, gadgets y multitud de desarrollos tecnológicos trabajan en pro y con el objetivo de cubrir y consolidar este hecho.
Empezando por los propios espacios donde la libertad de expresión personal ha sido la estrella del éxito: blogs y perfiles en redes sociales en los que dejar constancia de nuestra huella digital, de nuestro ADN, gustos, preferencias, consumos, relaciones… que conforman nuestro yo más personal y que, por otra parte, ofrecen la suficiente información a través de los datos y rastro que dejamos almacenados como para que empresas y marcas construyan una realidad y un servicio personal a nuestra medida y atención.
Atentos a esta afirmación que marca esta gran tendencia de este siglo: ¡gracias al data de hoy rediseñaremos nuestro futuro con ayuda de las marcas! Nosotros estamos personalizando nuestro futuro y las marcas (servicios, productos, instituciones y ciudades) están creando una tendencia de consumo que liderará los próximos años: la mass personalización o, lo que es lo mismo, la masificación o mainstreamización de ese rediseño personal de nuestro estilo de vida.
Otras innovaciones vinculadas a la tecnología también trabajan a favor. Véanse las posibilidades que los e-beacons están ofreciendo y van a ofrecer cuando por fin perfeccionen o encuentren su uso sin que por ello exista un abuso de la privacidad (spam), desde mensajes a promociones personalizadas hasta contacto y servicio personalizables con cada una de las personas susceptibles de ser consumidora de una marca. El triunfo del mensaje único por encima de mensaje masivo: nos dirigimos con inercia y señales constantes de la masa a las personas.
Y en esa misma línea, todo el desarrollo de otra tendencia tecnológica: la tecnología wearables que ofrece controles, alertas, rutinas y recomendaciones personalizadas. Bien sea con aplicaciones en el mundo de la salud o el deporte, dos de sus mayores territorios de éxito, o en el propio sector de las marcas de consumo, como el caso de la conocida cadena de supermercados orgánicos Whole Foods, que ha diseñado una aplicación que vía Apple Watch personaliza las interacciones con sus consumidores mediante la creación de un ambiente interactivo. Al entrar en la tienda, el dispositivo móvil del comprador será reconocido por Whole Foods y a partir de ese momento la salida de información será personalizada, con sugerencias contextuales en base a la disponibilidad, la ubicación y la historia de la información previa de ese usuario (consumos anteriores), más información adicional relacionada con otros temas de su día a día, como los de salud para mantenerse en forma o hechos tan personales o singulares como si tiene agendada una cita con su novia/o o con amigos para cenar en casa, sugerencias de recetas u otras necesidades personales cruzando datos con los anteriores... En resumen: cada individuo vivirá una experiencia única en relación al consumo, al espacio y a las marcas. Y no solo el espacio, sino que también los objetos van a estar conectados; conocemos ya toda la teoría y realidad de lo que se ha llamado el Internet de las cosas o de los objetos (IOT), según el cual, entre otros, los propios packagings incorporarán esa facultad. Ya es realidad una nueva generación de envases conectados que trabajaran estos mensajes personalizados para colaborar con el marketing contextual de la marca. Véase el ejemplo de Johnnie Walker que Diageo lanzo con motivo del Mobile World Congress 2015 (Barcelona).
Y siguiendo en esta línea de cómo la tecnología está abriendo la puerta grande del camino a la personalización de nuestros estilos de vida al punto de uno a uno, otro de los avances vendrá de la mano de los llamados asistentes personales vía aplicaciones, robots o el propio internet de las cosas, que nos asistirán en el hogar, el coche, el trabajo, los consumos, nuestras constantes vitales y nuestras relaciones. Todo se engrana para sumar a la inercia de esa gran tendencia de este siglo.
Las consecuencias, un cada vez mayor empoderamiento del individuo, no solo como consumidor sino como ser con identidad propia que rediseña su vida, su estilo de vida, al margen de la sociedad de consumo (recordemos el origen de la filosofía punk) como fue entendida en el siglo XX; la sociedad de consumo de masas ha desaparecido y la nueva tendencia es una sociedad de consumo donde la personalización es lo único que se masifica: masspersonalización.
Desde Nethunting, hacemos hincapié en entender que vivimos en un entorno en continua transformación y las tendencias nos permiten entender esta sociedad transformada para adaptarnos a ella con soluciones innovadoras.
Gema Requena es coolhunter
@nethunting