Todos hemos escuchado el dicho: si el contenido es el rey, la distribución es la reina. Durante años, la distribución y el contenido han sido los reyes de la publicidad: un duo, sinérgico y dinámico, que ha liderado la relación con el cliente. Pero con la compra de AOL por parte de Verizon, así como otros movimientos estratégicos ocurridos en la industria recientemente, el rey y la reina están uniendo fuerzas con nuevos y poderosos aliados.
Solía ocurrir, que los creadores de contenido, como las cadenas de televisión, lideraban la relación con el consumidor. Las marcas buscaban principalmente los datos demográficos que ofrecían las televisiones para impulsar su conocimiento de marca, y los datos extraídos de los focus groups rellenaban el resto del rompecabezas.
Después llegó el Digital Media. Internet y los proveedores de televisión por cable y satélite que, literalmente, llevaron la programación a los hogares de los consumidores y a sus ordenadores, tablets y Smartphones. Estos proveedores cuentan con una capa adicional de conocimiento, compuesta por datos, que contienen información demográfica que, de forma anónima, les dice mucho sobre los consumidores: qué marcas compran en el supermercado, cuándo serían más propensos a comprar su siguiente automóvil… Justo el tipo de datos que las marcas ansían conocer para realizar sus interacciones con el usuario.
Hoy en día, mientras el visionado televisivo se fragmenta a través de la multi-pantalla, el contenido y la distribución le dan la bienvenida a un poderoso tercer miembro: la tecnología publicitaria; creando la esencia de un triunvirato publicitario. La tecnología publicitaria ejerce su poder en este nuevo grupo controlando la distribución de anuncios de forma muy similar a la que las compañías de cable y satélite controlan la distribución del contenido.
La capacidad de la tecnología publicitaria para segmentar anuncios a los consumidores a través de pantallas de todo tipo de dispositivos se ha convertido en algo crucial para los anunciantes, que necesitan construir su conocimiento de marca en un entorno fragmentado, así como para los medios y las compañías de distribución, que necesitan monetizar sus activos en varios frentes. Esta nueva dinámica hace que el acceso a los crecientes y complejos canales de tecnología publicitaria sea ahora tan importante como el acceso a los canales de contenido, que anteriormente fueron la única fuente de programación televisiva y, por tanto, la única fuente de distribución publicitaria.
Esta interdependencia entre los medios, el contenido y la tecnología, se hizo en primer lugar patente en el mundo digital. Google y Facebook son dos ejemplos obvios. Los dos fueron en sus inicios compañías tecnológicas, y hoy trabajan de lleno en el negocio de la comunicación. Su capacidad de acceso a datos y contenido, unido a su tecnología puntera, los convierte en poderosas centrales de publicidad, de poca y sencilla organización, capaces de competir en términos de magnitud. No obstante, hay indicios de cambio.
Tomemos como ejemplo el reciente anuncio de la compra de AOL por parte de Verizon, por 4.4 billones de dólares. Este caso es una muestra perfecta del poder del triunvirato: con una parte de canal de distribución, otra parte de contenido y otra de tecnología publicitaria. En este caso, la incursión de Verizon el mercado del móvil, así como sus comunicadas intenciones de construir un canal televisivo over-the-top (OTT) más robusto y alimentarlo con contenido de AOL y herramientas tecnológicas publicitarias, asienta el modelo la nueva organización mediática del siglo XXI.
La accesibilidad de Verizon a los datos ID de los usuarios que acceden a sus servicios televisivos, via wireless o fibra óptica, a través de todo tipo de dispositivos, es particularmente atractivo para los publicistas. Al mismo tiempo que los dispositivos convergen y los consumidores acceden sin interrupción al contenido a través de múltiples pantallas, aumenta el interés de los publicistas en contar historias secuenciales dirigidas a un consumidor concreto, a través del tiempo y en todas las pantallas que utilice. Este nivel de segmentación es posible hasta determinado punto a través de datos de terceras partes. Sin embargo, la posibilidad de contar con un ID común a todos los dispositivos del usuario es el Santo Grial de la accesibilidad.
Por supuesto, Verizon es solamente un ejemplo de la tendencia hacia el reinado del Triunvirato mediático. También podemos señalar el caso de la compra de Freewheel, por parte de Comcast´s añadiendo las capacidades tecnológicas a su negocio de distribución por cable e internet y a su área de contenidos, NBCUniversal. Facebook también ha fortalecido su área tecnológica con la adquisición de LiveRail, como también lo hizo también Yahoo! con la adquisición de BrightRoll. Y, por supuesto, hay más casos por llegar, pues el progreso de las capacidades del mundo publicitario avanza, y observamos cómo, en el desarrollo de la competición, se intensifica la oferta de estos servicios a los publicistas.
Como las opciones de visionado del usuario se vuelven más complejas y se diversifican, lo mismo le ocurre a las estrategias dirigidas a localizarles. La estrategia dirigida hacia la convergencia entre lo que aparentemente son diferentes jugadores, está destinada a consolidarse como el camino hacia el consumidor, como también lo está la posibilidad mejorar la oferta publicitaria, más reveladora y eficiente a los publicistas. De modo que, lo que a primera vista podría parecer un nuevo caso de simple alianza, puede resultar ser el paso a la consolidación de la perfecta central triunvirato de distribución, contenido y tecnología.
Por José Enrique Rodríguez Rizzo, director regional de Videology para el Sur de Europa