La publicidad tradicional parece herida de muerte: 9 de cada 10 consumidores declaran estar en contra de los anuncios, quejándose de que interrumpe lo que quieren ver sin aportarles valor alguno. Según distintas fuentes, apenas recordamos un 3% de los cinco mil impactos publicitarios que llegamos a recibir diariamente en una gran ciudad.
Una vez reconocido este problema, la pregunta es: ¿existe alguna solución?, ¿las marcas tienen alguna posibilidad de reconciliarse con sus audiencias? Un pequeño grupo de agencias norteamericanas entre las que se encuentran Crispin, Porter&Bogusky, Big Fuel Entertainment o Pereira O´Dell llevan un tiempo mostrándonos que sí es posible. Su respuesta consiste en ofrecer contenidos capaces de atraer el interés del público por su valor informativo o de entretenimiento.
La agencia pionera en este campo, la primera a la que comenzamos a seguir con admiración hace más de diez años, es sin duda Crispin, Porter & Bogusky. De sus manos salió en 2004 el legendario caso de "SubservientChicken" para Burger King. La ejecución hoy parece casi pueril: un pollo gigante hacía cualquier cosa que se le pidiera, bailar, hacer el pino o saltar sobre un sillón a petición del usuario. Pero la idea subyacente era revolucionaria: para comunicar eficazmente era necesario entretener.
Big Fuel es otra gran referencia, con exitosos trabajos en su cartera, en sectores tan dispares como los dentífricos o la telefonía móvil. Fue a AviSavar, su fundador, a quien escuchamos decir que “para cultivar una tribu de fans fieles alrededor de una marca hay que sustituir las historias de producto por historias de personas”.
Pereira O'Dell, por su parte, ha sido reconocida internacionalmente por su capacidad para hibridar el expertise de las grandes producciones cinematográficas con el ADN de marca que sus clientes deben proyectar. El mejor ejemplo es la saga "Inside" co-producida por Dell e Intel. Protagonizada por los oscarizados J.K. Simmons y Catherine O’Hara, va ya por su cuarta temporada.
Gracias a estas tres agencias, quienes creemos que la publicidad debe aportar un valor a sus destinatarios en lugar de interrumpirles, hemos encontrado un nuevo significado a nuestro trabajo. Pop Up Brand Content es la primera agencia española que, desde 2008, decidió especializarse en este nuevo enfoque publicitario. Tratando de convertir las comunicaciones de las marcas para las que trabajamos en algo útil para el usuario en lugar de una molestia.
Muchos han comenzado a llamar Branded Content a este nuevo modo de entender la comunicación de marca, pero las etiquetas quizá sean lo de menos.
Porque esta nueva manera de entender la publicidad no es una pose: afecta radicalmente a qué tipo de profesionalesdesarrollamos los proyectos y qué metodología de trabajo empleamos. Así, el pasado mes de octubre estrenamos Conservate.es un blog producido por nuestro cliente Calvo, donde diariamente publicamos consejos prácticossobre alimentación, deporte, salud y mente. Los distintos contenidos mutimedia (vídeos, artículos, infografías…) son creados no por copys o directores de arte, sino por un equipo de producción formado en exclusiva para este proyecto. Este incluye cinco periodistas especializados, un productor audiovisual, dos diseñadores y la colaboración especial de Nacho Rubio, presentador del nuevo programa estrella de Canal Cocina: “Buenas Compañías”.
Frecuentemente hablamos de trabajos con una intensa fase de planificación estratégica, con el objetivo de que el contenido se asocie inequívocamente con la marca que lo produce, generando así un retorno para ésta. Es el caso de #XqEsperar, la serie adolescente producida para Risi. Cada una de las tres entregas estrenadas hasta la fecha incluía, además de la trama de ficción, una canción y un videoclip original que han alcanzado millones de reproducciones además de numerosos TT´s.
En nuestro trabajo más reciente para la ONG Acnur, el reto era muy distinto. Se trataba de apostar por el storytelling, huyendo de los códigos de comunicación habituales en las ONG´s. La ejecución tomó la forma de un documental rodado en un campo de refugiados en Ghana. En él, los cocineros Paco Roncero y Susi Díaz (Top Chef), acompañados del reportero Jalis de la Serna interactuaron de igual a igual con los refugiados para permitir al espectador profundizar en su situación. La acción se completó con una serie de micro-espacios en El Intermedio (La Sexta) para invitar al a donación.
Mientras acumulamos aprendizajes gracias a estos nuevos clientes, el reto en el día a día sigue siendo el mismo: convencerles para que dejen de verse a sí mismos como meros anunciantes dedicados a emitir mensajes comerciales y se transformen en editores capaces de atraer a grandes audiencias. Igual que una cadena de televisión, una emisora de radio, un periódico o un blog.
Ya no se trata de alquilar una audiencia indiferente a nosotros sino de ganarnos a una audiencia interesada en lo que tenemos que contarle.
Javier Regueira, socio fundador de Pop Up Brand Content