Juan Martínez Barea, ingeniero industrial por la Universidad de Sevilla y embajador para España de Singularity University (NASA Research Park) vaticinaba en su libro El mundo que viene, que nos enfrentamos a la que puede ser la época más fascinante de la historia y que viene marcada por tres eventos: la incorporación de más de 4.000 millones de internautas nuevos de aquí a 2020 (más de la mitad de la población mundial actual), la híperconectividad de los objetos y la aceleración exponencial de la tecnología, que se multiplica por diez cada año.

Norm Johnston, chief digital &strategy officer de Mindshare, nos trasladaba recientemente la importancia de adaptarnos a este entorno de cambios vertiginosos.

Para predecir el futuro, cuando hablamos de marketing digital, a veces es necesario darse una vuelta por el pasado, para reevaluarlo y extrapolarlo. Nuestra industria –la publicitaria-, en general parece moverse de forma circular, con muchos temas que resurgen y se reeditan cada cierto tiempo (como la vida misma). Para este año observamos desde Mindshare ideas conocidas que regresan, revestidas de nuevas tecnologías, nuevos nombres y nuevas emociones. Así que: ¿qué nos depara 2016 partiendo de esta observación?

1. Ante un ‘Third Life’

¿Se acuerdan de Second Life, una de las primeras plataformas de realidad virtual de la industria, que fue portada de la revista Time en 2007? Bueno, pues la realidad virtual está de vuelta, pero con una venganza. Facebook planea lanzar sus Oculus Rift este año y cualquiera que las haya probado sabe que su irrupción va a suponer un terremoto para toda tecnología previamente conocida. Con un precio que ronda los 700 euros (similar a lo que cuesta el IPhone 6S), va a ser un dispositivo accesible para muchos.

Pero la realidad virtual no va a ser la única en resucitar este año. También la realidad aumentada va a vivir un salto hacia adelante. Según la IAB UK, el 30% de los usuarios de smartphones en los mercados desarrollados usan realidad aumentada al menos una vez a la semana y aproximadamente 1.000 millones de smartphones tienen una aplicación de realidad aumentada descargada.

Microsoft está promoviendo su impresionante tecnología de realidad aumentada, Hololens, y el mundo espera que Google se redima con una nueva versión de Google Glasses, que puede incluir o no algo de la inversión que están haciendo en Magic Leap, una start-up de Florida que va a cambiar las reglas de juego ya que supone un Minority Report en toda regla.

2. La lección del ‘matching lugagge’ (juego de maletas)

Las marcas están explorando nuevos formatos de contenido, como los videos 360º de Facebook. Esperemos que 2016 sea el comienzo de un cambio de verdad en la industria creativa, cuando las marcas se den cuenta de que lanzar los spots de televisión en formato online no sirve para nada, especialmente entre los usuarios de la generación Z y los millennials.

Pensemos en Snapchat, que ha evolucionado desde una plataforma usada para sexting a una comunidad de más de 100 millones de usuarios, principalmente millennials, viendo más de 6.000 millones de videos al día. En España es la tercera plataforma social detrás de Facebook e Instagram y la primera para usuarios de menos de 15 años. Aunque todavía no ofrece posibilidades en España, debemos observar con atención el precedente en Estados Unidos. Los vídeos publicitarios más populares están grabados en formato vertical para que se vean bien a través del móvil. Las agencias creativas tienen que reimaginar las ideas para diferentes pantallas, espacios y audiencias. Como ya sabemos desde el inicio de internet, replicar de manera básica la misma publicidad en diferentes formatos (matchinglugagge) no da resultado.

3. El contenido es el rey (de nuevo)

El contenido va a seguir representando un desafío significativo cuando pensamos en compra programática, que está redefiniendo el inventario mundial de medios. Aunque la mayoría de los anunciantes han construido o están en el proceso de construir plataformas programáticas sólidas llenas de inventario premium visible y robustas bases de datos, aún están luchando para encontrar contenido con el que alimentar a la bestia. En suma, toda la tecnología está aquí para hípersegmentar consumidores en el funnel de compra, pero estamos lejos de haberle sacado el máximo partido en cuanto a ofrecerles el mensaje y contenido más relevante para ellos. 2016 debería ser el año en que los clientes hagan evolucionar sus trading desks a motores de marketing adaptativo (ojalá) con contenido a medida para su audiencia. Es hora de sacar provecho de las inversiones realizadas en tecnología, y el contenido es el elemento que falta.

4. Web 3.0 o web semántica

Unos años atrás había mucho ruido alrededor de la web semántica o web 3.0. La web semántica describe un internet más inteligente que puede, sin problemas, pasar los datos a través de los objetos. Es decir, hablamos de inteligencia artificial. A medida que el internet de las cosas tome impulso, la inteligencia artificial llegará finalmente. Internet, posiblemente tras la voz de Siri, Alexa o Cortana, va a predecir nuestras necesidades y enriquecer nuestra vida monitorizando y midiendo toda nuestra casa, nuestro cuerpo, nuestro barrio.

Nuestra información biométrica se conectará (siempre, con nuestro permiso) con la base de la compañía de seguros para obtener un beneficio en el precio de nuestra póliza. Amazon Echo agregará automáticamente los productos que se agoten en casa directamente al carrito de la compra e incluso sugerirá recetas basadas en nuestros datos de dieta o ejercicio físico. Y quizás una ambulancia se acercará automáticamente a nosotros si nuestro Apple Watch detecta una urgencia médica y lanza una alerta.

Las marcas también explorarán un nuevo rol en este ecosistema, premiando a los usuarios más fieles o desarrollando promociones para despertar a los más perezosos.

5. Menos pero más grandes ‘jardines amurallados’

La industria está en un punto maduro y vamos hacia una mayor consolidación: Yahoo parece tirar la toalla y Twitter podría ser comprado por un player como Alibaba o Tencent queriéndose expandirse en Asia. Estos titanes de internet, y otros, van a seguir peleando duramente para adueñarse de nuestro smartphone, y particularmente, para eliminar la molestia de abrir múltiples apps individuales para recibir las notificaciones. Todo esto además se planteará para enfrentarse al crecimiento de los ad blockers (que en nuestro país se estima que ya tienen una penetración del 16%) y llevar toda la inversión publicitaria a sus respectivos jardines amurallados, y en particular a los ecosistemas de aplicaciones móviles.

Así que bienvenidos a Regreso al futuro 2016. Súbanse a los aeropatines Lexus (sí… ahora es posible) y ¡disfruten del paseo!

Marga Castro es ‘digital partner’ de Mindshare