Casi finalizando 2025 resulta inevitable preguntarse si las tendencias clave de este año lograrán mantenerse vivas el próximo. Más allá de la incertidumbre en torno a los cambios constantes -¿cómo nos posicionamos en buscadores que se reinventan?, ¿cambia el consumidor o cambia la marca?, ¿aparecerá una nueva IA capaz de condicionar aspectos insospechados de nuestra vida?- hay una certeza que emerge con fuerza: las generaciones más jóvenes están impulsando una transformación profunda en el entorno del marketing y la publicidad. Su demanda de responsabilidad ambiental y honestidad en la comunicación obliga a las marcas a replantear radicalmente sus mensajes, estrategias y la propia identidad empresarial. No se trata solo de novedades pasajeras, sino de un movimiento que se consolida y redefine la cultura de consumo y los valores de toda la sociedad.
Vivimos un escenario en el que el consumidor joven premia a aquellas compañías que demuestran buenas prácticas responsables y que transmiten su propósito de manera clara y veraz. La autenticidad, entendida como la capacidad de mostrar una identidad genuina y alineada con lo que realmente se hace, se ha convertido en un valor esencial. De acuerdo con el Deloitte Global Millennial and Gen Z Survey 2025, el 62% de los jóvenes europeos prioriza marcas con un compromiso ambiental tangible y transparente.
En paralelo, la irrupción de la inteligencia artificial ha provocado un cambio silencioso pero decisivo en la creación de contenidos y la gestión del marketing. Las nuevas tecnologías permiten segmentar públicos y optimizar mensajes con una precisión inédita, pero plantean un desafío central: ¿cómo preservar la honestidad cuando los discursos pueden ser replicados y ajustados por algoritmos? El equilibrio entre tecnología y criterio humano será la clave para que las marcas utilicen la IA como aliado para reforzar sus propósitos y fortalecer una relación duradera con sus audiencias, en lugar de priorizar únicamente el alcance o la viralidad.
Esta evolución exige, además, un esfuerzo real por parte de las empresas: no basta con mensajes atractivos ni con declaraciones de intenciones. La transparencia y la coherencia en la comunicación se vuelven fundamentales y deben plasmarse en hechos verificables. La narrativa tiene que estar unificada y reflejar los valores verdaderos de la marca, tanto en el universo online como en offline.
En este nuevo entorno estratégico, el diseño del producto, la personalidad corporativa y una narrativa creíble pesan cada vez más que las promociones convencionales. El establecimiento de vínculos emocionales sostenidos por un propósito y un impacto visibles convierte la ética y la responsabilidad en motores comerciales auténticos y diferenciadores.
El público percibe rápidamente cuándo una marca apuesta de verdad por una conducta responsable y cuándo solo recurre a términos vacíos. No basta con hablar de sostenibilidad; es necesario mostrar logros, avances, retos y obstáculos, entendiendo que no se trata de una meta, sino de un proceso continuo. Este tipo de comunicación más transparente y cercana fomenta la confianza, un activo escaso en estos tiempos. El Barómetro de Confianza de Edelman 2025 concluye que, en España, el 79% de los encuestados detecta incoherencias entre lo que las empresas declaran y lo que efectivamente hacen respecto a la responsabilidad ambiental. Igualmente, el estudio “Consumers Unfiltered 2025” de NielsenIQ revela que más del 70% de los consumidores globales exige pruebas verificables para confiar en los mensajes corporativos.
Hoy, en este nuevo paradigma, está demostrado que las marcas capaces de transmitir honestidad y compromiso genuino logran una ventaja competitiva real, generando lealtad, apoyo y preferencia, especialmente entre los consumidores más jóvenes. Una tendencia que termina permeando a toda la sociedad y obliga a empresas y profesionales a evolucionar. Responder a este reclamo es tanto una necesidad como una oportunidad para construir marcas relevantes y sostenibles. Nos jugamos el presente del sector y nuestro futuro.