En los últimos meses hemos sido testigos de publicaciones referentes a malas prácticas enquistadas en nuestro sector que suponen un desprestigio importante para toda la industria. Estas actuaciones poco éticas afectan a una gran mayoría de compañías y colegas que se esfuerzan día a día en ofrecer a sus anunciantes un servicio transparente y que genere valor en sus negocios.
Como industria, es responsabilidad de todos nosotros actuar con transparencia y poner sobre la mesa los problemas que preocupan a nuestros anunciantes, con el objetivo de sentar las bases para la puesta en marcha de las acciones necesarias para resolver esta situación y lograr que la percepción de nuestro sector sea la que merecen la mayoría de sus integrantes, es decir, la de generadores de valor.
Desde nuestra perspectiva encontramos, entre otras, dos áreas problemáticas bien diferenciadas: las acciones fraudulentas y la generación de valor incremental.
Actividades Ilícitas
Por un lado, resultan escandalosas las recientes publicaciones de noticias e informes que hacen referencia a actividades no solo poco éticas sino del todo ilícitas, como mediciones de CTR infladas artificialmente, generación robótica de actividad, trucaje de analítica, instalación de malware o emisión masiva de cookies.
En el contexto actual resulta fácil entender la aparición de este tipo de actividades que se camuflan de forma efectiva a la sombra de la automatización y la despersonalización de los nuevos modelos publicitarios. Sin embargo, resulta tremendamente complicado, dada la fisonomía de la industria, detectar y eliminar estas prácticas. En cualquier caso, no deberíamos permitirnos el más mínimo conformismo o laxitud ante esta realidad.
Una solución definitiva al problema del fraude parece complicada, pero sin ninguna duda ésta debe provenir de dos vías conjuntas: la cooperación entre todos los agentes participantes en el sector (anunciantes, 'publishers', redes, tecnologías, agencias e instituciones) -que no ha sido ni es todavía el rasgo más característico de nuestra industria- y la creatividad, de la que queda claro que andamos sobrados pero no precisamente en lo que se refiere a su aplicación en este ámbito concreto, donde los ‘malos’ nos llevan la delantera.
Prácticas obsoletas
Por otro lado, existen algunas tendencias obsoletas en su fundamento, pero aún en plena vigencia de utilización. Un ejemplo, serían los modelos de atribución simplistas, que suponen un obstáculo crítico de base a la generación de valor de los distintos modelos publicitarios online.
Aunque parezca difícil de creer, el método de atribución basado en el 'last-click' es el que todavía utilizan muchos anunciantes en todo el mundo.
En mayor o menor medida, debido a la desidia, el mal consejo o la frecuente falta de recursos, algunos anunciantes siguen poniendo reglas de este tipo al juego. Están, sin darse cuenta, tirando piedras a su propio tejado, empujando a sus proveedores a dedicar sus esfuerzos a mejorar su posición en esa peligrosa foto finish que es el 'last-click'. Depende de ello la renovación de las inversiones de estos anunciantes, y así, olvidan por completo la importancia de generar valor para las marcas de manera regular a lo largo de todo el 'customer journey'.
A menudo nos encontramos con empresas que tras un largo periodo de inversión en distintos medios online, han ido depurando su mix y penalizando de esta forma a aquellos partners que peor parados salían en su modelo 'last-click'. Al cabo de un tiempo se daban cuenta de que pese a una inversión importante en acciones de comunicación que aparentemente estaban generando un alto impacto (last-click), su cuenta de resultados final no había incrementado en absoluto. Hallazgo tardío en muchas ocasiones, pues el margen de maniobra para dar marcha atrás y encontrar de nuevo su 'mix' ideal en base a un modelo de atribución incremental y orientado al consumidor era muy reducido.
Personalmente estoy doblemente agradecido, primeramente, por tener la oportunidad de trabajar en una compañía que centra su estrategia en desarrollar soluciones que generan valor incremental para las cuentas de resultados de sus anunciantes y, en segundo lugar, por obtener la confianza de estos anunciantes que, a su vez, dedican también esfuerzos y recursos a realizar un análisis exhaustivo de su customer journey y el impacto que ofrecemos a los distintos 'partners' con los que colaboran.
Por Miguel Ochoa, 'managing director' en España de Sociomantic Labs