El sector de la publicidad digital es increíblemente complejo, ya que en él actúan diferentes factores que, en ocasiones, dificultan discernir quién trabaja con quién. Dentro de la publicidad digital, no es extraño encontrar intermediarios entre el editor y el anunciante. Esta complejidad hace que al comprador individual o al editor le resulte difícil mantener una perspectiva general de la transacción, lo cual brinda a personas con malas intenciones la oportunidad de cometer fraude publicitario.

Recientemente, un importante editor investigó hasta qué punto estaban expuestos a “domain spoofing” (la suplantación de dominios). Gracias a la investigación se descubrió que sus anuncios estaban, supuestamente, disponibles en más de diez sistemas de ad exchange, mientras que dicho editor solo trabajaba con dos plataformas. Sus anuncios en vídeo estaban disponibles en 15 ad exchange, a pesar de que el editor no había vendido ningún anuncio en vídeo programáticamente. Otros anunciantes habían adquirido impresiones vendidas bajo el nombre del editor cuando, en realidad, los anuncios estaban mostrándose en otro sitio. 

En un evento reciente del IAB, uno de los participantes afirmó que resultaba más sencillo y mucho más rentable cometer fraude publicitario que fraude con tarjetas de crédito. Naturalmente, esto significa que el fraude publicitario continuará, y que posiblemente aumentará con el paso del tiempo.

Claro que combatir distintos tipos de fraude forma parte de nuestra vida diaria. Pero podemos hacer frente directamente a problemas como la suplantación de dominios con la iniciativa ads.txt. Esta última es una iniciativa del IAB que está siendo adoptada por organizaciones de todo el sector. La idea es sencilla: los editores deben declarar qué empresas están autorizadas a revender su inventario, añadiendo su nombre a un archivo ads.txt facilitado al público. Esta mayor transparencia permite a cualquier persona ver en cualquier momento quién tiene derecho a vender espacio publicitario. 

Ads.txt tiene suficiente potencial para eliminar el comportamiento fraudulento. Sin embargo, conlleva toda una serie de exigencias para el sector. Todos tenemos que ponernos de acuerdo en utilizar ads.txt, para que funcione al máximo. Los editores deben introducir el método y mantener sus ficheros ads.txt actualizados cuando añadan nuevos socios de ventas. Las plataformas de oferta deberán solicitar a sus clientes que introduzcan ads.txt, y los plataformas de demanda solamente deberán adquirir espacios publicitarios autorizados.

Los principales actores del sector han acordado dejar de comprar y vender inventario que no esté autorizado por ads.txt, lo cual esperamos que lleve a más editores a sumarse a la iniciativa y empezar a utilizarla. En España, El País y El Mundo ya han adoptado la iniciativa IAB.
Algunos críticos consideran que ads.txt no resolverá todos los problemas de fraude de nuestro sector. El problema es, después de todo, extremadamente complejo y probablemente algo que no se puede resolver por completo con un simple archivo de texto. No obstante, la iniciativa ads.txt debe elogiarse en vez de criticarse. El hecho de que la iniciativa sea tan sencilla es, creo yo, el motivo por el que se va a adoptar ampliamente. Llevamos combatiendo el fraude publicitario desde el principio y, al dar otro paso importante, nos estamos comprometiendo a alcanzar un nivel de transparencia todavía mayor en el futuro.


Ed Wale, director senior de servicios de plataforma de SpotX