En los años Sesenta la psicología social identificó lo que llamaron el ‘efecto espectador’ o ‘teoría de la difusión de la responsabilidad’. Se describió el fenómeno como la inactividad del individuo en una situación social - a nivel individual traslada esa responsabilidad a ‘otros’. Es un fenómeno que se ha estudiado ampliamente en el contexto de los crímenes y violencia pública observando la inactividad de los espectadores que no auxilian a la víctima a pesar de lo que están presenciando, esperando que lo haga otra persona.
Si trasladamos esta teoría a la faceta de consumo, tenemos a un comprador que consume sin pensar en las consecuencias y que delega toda la responsabilidad y los efectos de este consumo a ‘otros’ o que diluye su responsabilidad en lo que hacen su grupo de iguales. Ejemplos de esto a nivel de consumidor son el fast-fashion, la ropa de usar y tirar, fast-food, los famosos shopping hauls de YouTube donde los influencers muestran bolsas y bolsas de ropa. Todos estos tipos de consumo los hemos justificado con argumentos que hacen responsables a ‘otros’ (difusión de la responsabilidad) por ejemplo “que la empresa se encargue de ser sostenible” “todo el mundo compra ropa nueva cada temporada” “X marca de galletas es de una primera marca y ha pasado todos los controles de sanidad” “Tal marca está avalada por una prestigiosa asociación por lo que está bien para la merienda de mis hijos” “Me viene mejor que venga envasado individualmente en plástico así se conserva mejor, todos lo usamos”.
Pero esto ha cambiado radicalmente en los últimos años, por múltiples motivos, entre ellos el empoderamiento del individuo en las redes sociales y la crisis de confianza en las grandes instituciones y marcas. El consumidor ha dado un giro de 180º y ahora contempla todas las consecuencias de su consumo y toma decisiones en función de esta reflexión. Ha nacido el consumidor ultra-responsable, que ha pasado de espectador a actor, un consumidor altamente reflexivo, que sopesa las consecuencias de todas sus decisiones individuales de compra.
La moda es uno de los sectores que más está acuciando este cambio tan rápido del consumidor espectador versus el consumidor actor. Recordemos que somos el país donde nació Zara, el emporio internacional de moda que estalló gracias a su prodigiosa capacidad de pasar de runnway to street en menos de un mes, satisfaciendo la necesidad de llevar las últimas tendencias, pero a la vez generando un bucle de ‘usar y tirar’. Ahora, este nuevo consumidor ultra-responsable ha reflexionado sobre las consecuencias de este comportamiento; el impacto medioambiental, sobre su bolsillo, sobre los trabajadores, el llevar prendas de menor calidad… y está emergiendo de forma acelerada nuevos conceptos en la moda como longevidad, durabilidad, economía circular con la compra y venta de ropa de segunda mano. Emergen marcas como Arket la gama alta de H&M que habla de durabilidad y calidad de materiales además de impacto medio-ambiental, estamos viendo el boom de webs como Vestiaire Collective un portal de compra-venta de prendas y complementos de lujo de segunda mano o tutoriales en youTube con influencers dando consejos sobre shop your closet (como crear los últimos looks con ropa que ya tienes en tu armario) o sobre cómo comprar en tiendas de segunda mano, o los retos virales como el ‘no-spend September challenge’. Esto está pasando a todos los niveles sociales, en la categoría de marcas de lujo, en nuestro Ipsos World Luxury Tracking 2019, un 84% de los consumidores de altos ingresos declaran que para ellos productos de lujo son aquellos longevos y que duran (es un indicador que ha incrementado en 6 puntos versus las olas anteriores).
El sector de la alimentación está ocurriendo lo mismo, el consumidor pasa de espectador a actor haciendo una reflexión individual sobre lo que compra y consume en vez de dar por hecho antiguas directrices como ‘todo en moderación’ ‘todo el mundo come bollería en el recreo’ ‘Todo el mundo bebe alcohol los fines de semana’ o depositar la confianza en unas marcas concretas. Estamos viendo a un consumidor cada vez más informado y educado con múltiples herramientas a su alcance para evaluar los alimentos.
Un ejemplo de este fenómeno es el interés que despierta el influencer nutricionista y creador del movimiento real-fooding Carlos Ríos, ha impactado de una forma muy relevante al consumidor, educando y haciendo reflexionar a sus seguidores con un lenguaje muy atractivo y cercano. A su labor educativa se junta el lanzamiento de su app ‘My real food’ que permite escanear y hace un diagnóstico del alimento.
Ver esta publicación en InstagramBÁSICOS DEL @realfooding 🖖🏻 - - ?Fruta fresca, mejor de temporada ??Fruta desecada, para los antojos dulces ?Verduras y hortalizas ??Verduras congeladas ?Frutos secos ??AOVE ?Legumbres ??Legumbres de bote, en este caso la calidad nutricional es la misma que las legumbres secas 👌🏻 - - ?Basa tu alimentación en alimentos mínimamente procesados, priorizando los de origen vegetal 🌱. Estos son los alimentos que llevan un solo ingrediente en la etiqueta o directamente no llevan etiqueta. Combínalos en forma de comidas deliciosas 🤤 - - ??Complementa tu alimentación con buenos procesados, sin que sustituyan a los alimentos mínimamente procesados. El buen procesado suele estar envasado y lleva etiqueta nutricional donde se leen entre 1 a 5 ingredientes, los cuales no se encuentran cantidades significativas (menor o igual al 5-10% del total) de azúcar añadido, harina refinada o aceite vegetal refinado. Estos productos deben ocupar un papel complementario en nuestra alimentación y podemos incluirlos siempre que no desplacen el consumo de alimentos frescos. - - ?Evita ultraprocesados (más de 5 ingredientes en la etiqueta entre ellos azúcares, harinas y aceites vegetales refinados, aditivos y sal). El consumo debe ser ocasional alguna vez al mes. La recomendación es cuanto menos mejor. Se recomienda no comprarlos ni tenerlos en lugares habituales como en casa o en el trabajo. Los ultraprocesados pueden formar parte de un consumo ocasional voluntario y sin remordimientos, relacionado con eventos sociales y culturales (10%), pero manteniendo una frecuencia baja sin desplazar una alimentación basada en comida real (90%). - - ??¿Dudas? Link en mi bio📲 Asesorías 👉🏻 @centro.realfooding App GRATIS 👉🏻 @myrealfood_app Recetas diarias 👉🏻 @realfooding Aprende más 👉🏻 @academia.realfooding - - Menciona a tu compi realfooder para empezar a rellenar la casa de COMIDA REAL👇🏼👇🏼 Una publicación compartida de Carlos Ríos (@carlosriosq) el
No es la única app o herramienta de diagnóstico, hace unos meses se lanzó en España la app Yuka que se basa en el mismo sistema de escaneado de códigos de barra y diagnóstico, pero incluye cosméticos además de alimentos. El interés en todas estas herramientas confirma el deseo de los consumidores de ir más allá y de hacerse responsables de sus decisiones de consumo. En restauración encontramos la app Too Good to Go que bajo el lema #lacomidanosetira, ofrece comida para llevar a precios rebajados de productos elaborados ese mismo día pero que no se han vendido.
Aquí hemos repasado dos categorías de consumo, pero este consumidor ultra-responsable se comporta de una forma parecida en casi todas las facetas de consumo.
Ahora bien, no significa que este consumidor ‘actor’ no esté comprando ni gastando dinero, desde Ipsos no creemos esto en absoluto, al revés está dispuesto a invertir su dinero en productos que aporten valores de durabilidad, calidad, impacto medioambiental positivo, ingredientes de alta calidad y todos aquellos valores que el consumidor percibe le impactan de forma positiva.