A medida que se acerca la fecha de la desaprobación de las cookies de terceros, la preocupación sigue creciendo entre los anunciantes que buscan nuevas formas de atraer clientes de forma personalizada. Además, se espera que el Reglamento de ePrivacy, que es una especificación del Reglamento General de Protección de Datos que pretende reforzar la privacidad de los usuarios y regular la protección de los datos de un modo más estricto, entre en vigor próximamente. Ante este panorama, las estrategias de medición y las bases digitales de la industria deberán reconstruirse para un nuevo mundo de privacidad. 

Esto es tanto un desafío como una oportunidad para la industria: defender la privacidad mientras se encuentran nuevas formas innovadoras de brindar a los especialistas en marketing y consumidores experiencias publicitarias relevantes y específicas. La industria necesita determinar el mejor camino a seguir y asociarse para desarrollar soluciones de identidad estratégicas, permitiendo a los editores maximizar el valor de sus 1st party data, ayudar a los anunciantes a alcanzar sus objetivos comerciales y generar confianza en la publicidad digital.

Por qué este cambio es necesario

Actualmente, podemos utilizar cookies de terceros para analizar y rastrear el comportamiento de un usuario en el internet abierto. Cada sitio visitado y cada acción realizada se puede registrar para crear un perfil de ese usuario con el objetivo de ofrecer una experiencia más personalizada que, a su vez, permite una mejor experiencia del consumidor.

Lamentablemente, la publicidad no siempre utilizó las cookies con la eficacia que podría haberlo hecho, lo que se tradujo en experiencias negativas para el usuario. Por ejemplo, a los consumidores a los que les llega publicidad irrelevante- dirigida a ellos por su comportamiento de navegación, sin haber expresado interés en comprar un producto.

Teniendo en cuenta las preocupaciones sobre la privacidad, la normativa se ha modificado para proteger a los usuarios y seguirá teniendo efecto en los próximos años. Aunque es importante para los consumidores, esto significa que la industria de la publicidad necesita encontrar nuevas soluciones para la medición y la focalización digital. Ahora es el momento de buscar soluciones innovadoras que puedan ayudar a los especialistas en marketing a encontrar la audiencia adecuada y realizar un seguimiento del ROI.

Dando los siguientes pasos hacia la innovación

El fin de las cookies de terceros aumentará aún más el interés en maximizar el valor de la información de 1st party data, ya que permiten una colaboración más efectiva y directa entre las empresas de medios y los anunciantes. Las empresas de tecnología de incorporación y análisis como InfoSum, por ejemplo, permiten a los anunciantes encontrar sus audiencias en un inventario de editores, tanto para la segmentación como para la atribución. Al mismo tiempo, mantienen la confianza del consumidor y también abordan las restricciones regulatorias y de privacidad que actualmente afectan a la industria.

La DMP Permutive es otro ejemplo de pensamiento innovador. En lugar de utilizar cookies de terceros, Permutive está construido con la última tecnología informática. Esto significa que los datos se procesan directamente en el dispositivo del usuario que los genera, en lugar de un servidor remoto en la nube. Al aprovechar una primera arquitectura de privacidad, Permutive permite a los editores crear audiencias escaladas y de alta fidelidad, en tiempo real, sin que los datos personales del usuario salgan de su dispositivo.

El tema común aquí es que al elegir un proveedor con el que trabajar, es esencial verificar que sus fuentes de 1st party data realmente conecten a los anunciantes, plataformas y editores. De tal forma que permitan el descubrimiento, la coincidencia, la activación y el análisis seguros para la privacidad.

Dado que los 1st party data no son accesibles para todos, aún se requerirá alguna forma de resolución de identidad para impulsar la publicidad relevante. Incluso las funciones básicas de publicación de anuncios, como el control de frecuencia, que mejoran la experiencia del cliente, no son posibles sin resolver la identidad del usuario. Es necesario ofrecer anuncios más relevantes a los usuarios para que la publicidad sea una mejor experiencia en general.

Apoyando nuevas soluciones

Las soluciones de identificación de la industria también están comenzando a entrar en juego. El soporte de las ID escaladas será un componente central del mercado este año, y Xandr acaba de anunciar que adoptará la solución Unified ID 2.0 de Prebid, LiveRamp IdentityLink y netID. Las relaciones impulsadas por el consumidor son importantes y, por lo tanto, es importante respaldar las soluciones de identidad que se basan en datos proporcionados por el consumidor, a diferencia de las cookies.

Hoy en día, tanto el comprador como el vendedor utilizan las cookies para la resolución de ID, pero en el futuro no será tan simple. Esto se debe a que están surgiendo una serie de soluciones de identificación a nivel de la industria, lo que significa que diferentes compradores y vendedores pueden estar usando identificaciones alternativas. Para intentar simplificar este proceso, Xandr ha creado una solución que permite la interoperabilidad potencial entre diferentes ID. Este enfoque reconoce que no habrá una única solución de identidad ubicua conectada para reemplazar las cookies de terceros. Por el contrario, los partners tecnológicos tendrán más éxito cuando implementen de manera flexible varias soluciones interoperables que satisfagan las necesidades de la industria en general.

Orientación contextual de próxima generación

Otra área clave para resolver la pérdida de cookies de terceros es la orientación contextual que ha existido desde la era programática. Esto está resurgiendo como un enfoque de elección para los anunciantes que buscan brindar una experiencia de usuario positiva a sus clientes. La orientación contextual no solo permite a los anunciantes llegar a audiencias en función del contexto o categorías de interés en lugar de identificaciones, sino que también respalda un flujo continuo de ingresos publicitarios, que es esencial para los editores sujetos a las regulaciones de privacidad.

Ampliamente probado para ayudar a las marcas a mantener la relevancia de sus anuncios, la exactitud y precisión de la publicidad contextual solo aumentará a medida que la tecnología continúe evolucionando. Especialmente si consideramos el ritmo al que se están desarrollando el aprendizaje automático y la inteligencia artificial. Cuanto mejor pueda comprender una plataforma el contexto real de una página, mejor será la coincidencia del anuncio y mejor será la experiencia del consumidor. Empresas innovadoras como Illuma están llevando este concepto un paso más allá al introducir un ciclo de retroalimentación de optimización que puede aprender en tiempo real qué tipos de señales contextuales están generando un rendimiento extraordinario y luego dirigir automáticamente el presupuesto de un anunciante a contenido similar que sabe que también lo hará. 

Mirando hacia el futuro

Es probable que se continúen destinando esfuerzos para el control de la privacidad del consumidor, ya sea debido a regulaciones o cambios técnicos. De cualquier manera, las estrategias siempre deben centrarse en desarrollar soluciones seguras de privacidad que creen experiencias mejores y más personalizadas para los consumidores, mientras continúan financiando contenido gratuito de alta calidad a través de la publicidad.