En los últimos años, hemos podido observar un aumento del compromiso de las empresas con la construcción de su marca, convirtiéndola en el pilar fundamental para su éxito a corto, medio y largo plazo. Es un movimiento lógico, especialmente en el contexto actual: una economía global y de fuerte competencia, donde las organizaciones con una marca sólida obtienen mejores resultados, tanto en ciclos económicos de bonanza como en los de volatilidad económica.
Es la marca la que diferencia a las empresas de su competencia y hace que sean relevantes para todos sus públicos. No solo clientes o consumidores, también a la sociedad en general o al talento. Las marcas más fuertes apuestan por una visión integral y a largo plazo para construir una estrategia sólida que sirva como base para el crecimiento, la competitividad y el liderazgo, respondiendo a los nuevos retos sociales, económicos y de sostenibilidad.
En la estrategia de marca entran en juego tres conceptos complejos de entender. Conceptos que es imprescindible dominar para formular y úsalos de manera correcta: el propósito, el posicionamiento y la propuesta de valor. Son elementos que refieren a realidades diferentes y que no se deben confundir.
El propósito de una empresa es su razón de ser, la misión fundamental que guía todas sus acciones y decisiones. Un buen propósito debe ser auténtico. No puede ser solo una declaración vacía o un eslogan de marketing. Tiene que ser algo en lo que la empresa realmente crea y esté dispuesta a trabajar para lograrlo, reflejando sus verdaderas aspiraciones y valores. Por eso, decimos que los buenos propósitos no se crean, se descubren. Porque, en el fondo, todas las organizaciones fueron creadas con un objetivo, más allá de ganar dinero. En definitiva, cómo nuestra empresa puede ayudar a resolver las grandes tensiones de la sociedad. Por eso, un propósito de marca debe estar pensado muy a largo plazo. El propósito debe ser ambicioso y retador. Un proceso interno requiere de reflexión sobre la propia empresa, discusión y, a menudo, de la voluntad, no solo de hacer preguntas difíciles, sino también de trabajar para resolverlas.Nuestro propósito puede ser muy similar al de un competidor o al de una marca en un sector completamente diferente. Es el cómo activar ese propósito es lo que te hace ser diferente.
Por su parte, el posicionamiento es el espacio único que la marca desea ocupar a medio plazo en las mentes de su público objetivo para acercarse a su propósito. En este caso, y a diferencia del propósito, el posicionamiento sí que debe ser relevante para las necesidades del público objetivo y diferente de la competencia. A diferencia del propósito, el posicionamiento de una marca debe ser dinámico y flexible para adaptarse a las cambiantes circunstancias del mercado, las necesidades de la audiencia y los objetivos comerciales. El posicionamiento de la marca debe evolucionar con la empresa, con su entorno competitivo y con contexto más amplio en el que opera. Por eso, el posicionamiento debe actualizarse con más frecuencia (por ejemplo, cada 3-5 años), y evolucionar a medida que la empresa se acerca a su propósito.
La propuesta de valor es una articulación de cómo se aporta valor en la actualidad de manera tangible. A menudo, se centra en un público específico o en un aspecto particular de tu oferta, describiendo lo que haces y el beneficio que aportas, respondiendo a la pregunta: ¿qué haces? ¿qué ofreces? De manera natural, las propuestas de valor necesitan ser actualizadas a medida que cambian la oferta y las necesidades de la audiencia. Por tanto, aunque estén alineadas con el propósito, también deben ser flexibles y capaces de evolucionar en el corto plazo.
Un llamamiento a la coherencia
Estos tres elementos deben estar vinculados para crear una narrativa actualizada, coherente y convincente para la marca. Y es ahí, donde es clave la gestión profesional de la marca. Esto implica entenderla como un activo que necesita ser cuidado, desarrollado y adaptado a lo largo del tiempo.
Una buena gestión de la marca es aquella que permite regular estos tres elementos y modularlos: estableciendo una dirección a largo plazo con el propósito, definiendo cómo la marca se moverá en esa dirección con el posicionamiento y demostrando cómo la marca está cumpliendo su propósito en el presente a través de la propuesta de valor
En definitiva, tres elementos que, juntos, deben crear una historia de marca fuerte actuando cada uno en su nivel, desde lo más táctico y tangible a lo más estratégico y abstracto. Solo de esta manera podremos guiar de manera eficiente todas las decisiones de la empresa. Desde el desarrollo de productos hasta la comunicación con los clientes, de manera coherente y efectiva, creando así valor para el negocio.