No hay estudio que analice las audiencias digitales, que no concluya que el audio digital es la gran tendencia en España. Se posiciona, así como también lo hace el vídeo corto, a la cabeza de las tendencias que toda marca ha de considerar en su plan de medios y lo hace, alcanzando a un target amplio y diverso en edad.

Seis de cada diez internautas, de entre 16 y 70 años, según indicaba en un estudio reciente iab, consume audio digital. Lo que significa que en una población internauta de 31,6 millones, 19,3 millones son oyentes de audio digital. Música, pódcast y radio atraen a una audiencia por cuya atención las marcas pelean. No considerar en la estrategia formatos de branded audio es rechazar la oportunidad de contactar con un oyente dispuesto, atento, con criterio y capacidad de compra. Variables que son determinantes si hablamos de podcasting. Un formato que el oyente elige, al que se engancha y entrega un tiempo de escucha y atención impensable en otros formatos.

Aunque muchos lo tienen y tenemos claro, la industria publicitaria tiene por delante una gran oportunidad, única diría yo, para abordar un formato inigualable y desarrollar proyectos de branded audio que elevan el recuerdo de marca, trabajan la credibilidad y potencian su relevancia. Teniendo claro que en podcasting no funciona la mentalidad convencional.

En estos años acompañando a marcas y profesionales en sus proyectos de audio branding, en VoiceUp hemos aprendido que hay una serie de errores que conviene evitar si queremos triunfar:

1.- En ocasiones tendemos a pensar que lo que nos gusta es lo que la mayoría elegiría y no ocurre así, y menos en Podcasting. Uno de los errores más frecuentes, y que vemos cada día, es no considerar el audio en la estrategia, porque el decisor en la marca no es oyente de podcast. Este es un error que lleva a no valorar al target que hay en la escucha de podcast, por el simple hecho de que no nos identificamos con él como usuario. Es una barrera que cuesta romper y se logra con datos: por volumen y por calidad el target de la gran mayoría de marcas (sino de todas las marcas) está detrás de la escucha de audio digital, y en condiciones mucho más favorables para el contacto que las que encontramos en otros medios convencionales.

2.- Error también es creer que lo que escuchamos nosotros es la representación del estado en que se encuentra el formato. El podcast no es un formato incipiente, sino muy consolidado, en el que España lidera la escucha en Europa (45% según Digital News Report 2023) y el porcentaje es nueve puntos superior a la media de 24 países del mundo (36%). Este es un dato a tener muy en cuenta: si no estamos en audio digital perdemos share, es un hecho, especialmente sobre el target joven y en podcasts. El 56% de los menores de 44 años lo consumen, y nada menos que el 70% de los menores de 24 años escucha podcasts habitualmente y de gran variedad de temas, desde los más especializados a los más genéricos. Ficción, Realidad, Humor… lo que imagines en un podcast lo encuentras.

3.- Si escuchas la palabra ‘podcast’ y estás pensando en un formato único, estás cayendo en otro error a evitar. No es infrecuente verlo, cuando la realidad es que el audio está presente en nosotros cada día y en muy variadas formas. El mero hecho de enviar una nota de voz, salvando las distancias de la producción, nos ha familiarizado a todos, pequeños y grandes, con el tipo de comunicación del podcasting. Todos somos usuarios naturales, con una gran mayoría de usuarios nativos que entran en la escucha con muchas menos barreras que en otros medios.

4.- En la palabra ranking, que tanto gusta en esta industria, encontramos otro error. Guiarnos en podcasting sólo por los rankings confunde y mucho, porque estos no reflejan los podcasts más escuchados, ni tampoco discriminan la escucha por targets. Un ranking de audio digital no muestra el mercado global, sino lo que la plataforma es capaz de recoger de escuchas. Son los podcasters los únicos que tienen los datos de su audiencia. Es obligado conocerlos, aunque no niego que es complejo y hace que sea relevante contar con el apoyo de un experto, dedicado a profundizar cada día en la enorme oferta para el público y para las marcas.

5.- Asociar podcasts a un único target es otra práctica que conduce a error. Hay quien lo asocia solo a audiencias jóvenes, y quien lo asocia sólo a audiencias de edad media. Y la realidad (y los datos) nos cuentan que, el podcast es un formato flexible con alcance en un target amplio y muy diverso. El target no lo determina el formato, sino los contenidos. Y el podcast, siendo ya un formato muy maduro está adaptándose a los distintos tipos de target, por contenido y por forma.

6.- El podcast es mucho más que los programas que nos suenan. Y es clave no caer en el error de dejarnos llevar por la publicidad de los grandes nombres y planificar sólo en aquellos podcasts más conocidos. Es probable que el público con el queremos conectar no esté ahí y se encuentre dispuesto a escucharnos en un podcast menos conocido pero mucho más afín y de nicho. La calidad del contacto se disparará. Si no conocemos donde está nuestro público y su tema preferido será fundamental contar con un buen asesoramiento. Si tu target es adicto a la historia de Roma, hay un podcast esperando para ti.

7.- Hacer podcast no es sólo producción de contenido. Si así lo creías estarás cayendo en otro error común. Al igual que si pensabas que es el formato al que pedirle mucho, abaratando todos los costes. El podcast en sí es un formato a trabajar cuidando hasta el mínimo detalle. Requiere contar con un buen asesoramiento, y donde podemos trabajar diferentes formatos publicitarios, desde lo más tradicionales como puede ser una cuña hasta otros más integrados como patrocinios o las menciones nativas con prescripción del podcaster. Sin caer en el error -eso sí- de obligarle a leer un guión publicitario, porque no funcionará ni lo aceptará. Nadie conocer mejor a su audiencia ni la cuida más que el podcaster. Escucharle y dejarse guiar por él es parte de la dinámica del éxito al conectar con su comunidad.

8.- Una vez decidido que el podcasting es el territorio en el que queremos y debemos estar, conviene no traer a este terreno el pensamiento de los objetivos y especialmente de las métricas convencionales. Pensar en ellas cuando hablamos de podcasts es un error a evitar. El podcast está en un punto intermedio entre lo digital y lo convencional, y en él podemos medir todos los KPIs de una forma más profunda y afín. Según las plataformas, podremos medir datos como escuchas únicas, retención de la audiencia, o perfil demográfico impactado.

9.- Inevitable no citar en la lista de errores la falta de diferenciación entre marcas. Es un hecho y una reflexión necesaria: a día de hoy son muchas las marcas que hablan de lo mismo, identificadas con los mismos valores,… Una cosa es tener esos valores y otra es pensar que el podcast es la mejor forma para trasladarlos. La búsqueda de territorios vírgenes que permitan que el público reconozca nuestra marca es una de las grandes oportunidades que este formato nos da.

10.- No pretendía hacer un decálogo de errores a evitar, aunque he llegado al décimo y quizá el más relevante. Si como marca he decidido entrar en audio digital y podcasting, un error es creer que para brillar debo hacer mi propio contenido. Es tan amplia la lista de opciones para la marca que quizá tener su propio podcast sea la última de las opciones a considerar. Antes de tomar esa decisión hay un océano azul de opciones a explorar.

Si finalmente tu decisión es crear un podcast propio, convendrá recordar una obviedad: lo más importante que deberás conocer es lo que le interesa a tu audiencia. Llegar al podcasting para contar tu libro es la vía rápida para fracasar. Porque en podcasting, más que en ningún otro lugar, conocerles será la clave para crear un sentido de identidad. Y aquí sí puedo afirmar que no hay otro formato con mayor potencial para trabajar la identidad y generar involucración, orgullo de escucha y la promesa real de la atención que el pódcast.