El fenómeno “therian” no nació en TikTok. Existe desde hace décadas en foros digitales donde algunas personas comparten una identidad interna vinculada a un animal no humano. Lo que sí ha hecho TikTok es convertirlo en imagen, estética y conversación masiva. Quadrobics (movimientos a cuatro patas), máscaras y códigos de “manada” lo han llevado de su nicho a medios generalistas y debates públicos. Y cuando algo salta de subcultura digital a conversación mainstream, las marcas lo detectan.

En las últimas semanas hemos visto a compañías como Netflix, Uber o marcas de gran consumo reaccionar al fenómeno con publicaciones que buscan sumarse a la conversación. Lo interesante no es la creatividad puntual, sino la pregunta estratégica que plantea, ¿qué implica para una marca entrar en una tendencia que parte, en algunos casos, de una identidad vivida por parte de una comunidad?

No estamos ante una estética neutra o un simple “core” pasajero. En el caso “therian” conviven identidad, performance, estética y controversia. Esa ambigüedad alimenta el algoritmo, pero también vuelve delicada cualquier activación.

El primer riesgo es confundir comunidad con disfraz. Utilizar orejas, colas o el concepto de “manada” como recurso humorístico puede interpretarse como caricaturización si no existe un entendimiento real del contexto.

El segundo es reputacional. El fenómeno ya genera debate social, y cualquier pieza puede amplificarse tanto por su ingenio como por su posible lectura polémica. Los sistemas basados en engagement tienden a amplificar lo que genera reacción, incluso cuando esa reacción es por indignación. Y eso hace que una pieza pueda ganar alcance por polémica, no por afinidad.

Y el tercer riesgo es el “turismo de tendencia”, es decir, entrar cuando el engagement está alto y desaparecer cuando baja el ruido. Las comunidades digitales detectan rápidamente cuándo una marca participa desde la coherencia y cuándo lo hace desde el oportunismo.

Aquí es donde aparecen matices interesantes. Uber México, por ejemplo, vinculó el fenómeno con su servicio Uber Pet, integrando el código cultural del momento en una funcionalidad real de la marca. No es solo una imagen con máscara, es una conversación que remite a un producto existente. La tendencia funciona como puerta de entrada a una propuesta de valor concreta.

Netflix, por su parte, lo llevó a su terreno natural recomendando contenidos relacionados con animales. Participa desde el entretenimiento, que es su espacio legítimo, sin forzar apropiaciones identitarias.

En paralelo, otras marcas han optado por el meme reactivo y el copy viral, apostando claramente por alcance y conversación. Cuando el recurso se apoya únicamente en la exageración estética o el chiste rápido, la línea entre guiño cultural y mofa puede volverse difusa.

La diferencia es sutil pero estratégica. No es lo mismo utilizar la conversación para reforzar tu posicionamiento que usarla únicamente como trampolín de visibilidad.

El fenómeno “therian” es interesante no por lo extravagante o viral, sino porque ejemplifica un cambio más profundo en el marketing contemporáneo. Las marcas ya no compiten solo por atención, compiten por posición cultural. Y cuando una marca decide ocupar un espacio cultural, asume también la responsabilidad de entender sus códigos.

En un entorno donde la identidad es cada vez más central en las conversaciones digitales, el reto no es subirse a cada tendencia, sino discernir en cuáles tiene sentido participar. Porque no todo lo que genera conversación construye marca. Y no toda visibilidad es estratégica.

La cultura puede ser un terreno fértil para el branding, pero, como cualquier territorio, exige contexto, legitimidad y coherencia.