La posible prohibición del acceso a redes sociales para menores de 16 años en España marca un punto de inflexión en la relación entre marcas, plataformas y audiencias jóvenes. Australia ya ha puesto en marcha una legislación similar, obligando a las plataformas a verificar la edad de sus usuarios y enfrentándose a sanciones si no lo hacen. El mensaje regulatorio es claro: el acceso de menores a redes dejará de ser un territorio sin control.

El sector se ha acostumbrado a la inmediatez. Impactar, medir, optimizar. Todo en tiempo real. Durante más de una década las redes sociales han sido el principal canal para impactar a la Generación Z y Alpha. Pero la comunicación con menores siempre ha sido delicada: datos, salud mental, exposición a contenidos…

La pregunta que nos planteamos ahora es qué pasa con las marcas cuando pierden su canal más eficiente para construir relación con adolescentes. Si mañana te quitaran Instagram y TikTok de tu mix de medios para la Gen Alfa, ¿qué te quedaría? Si la respuesta es "nada", tienes un grave problema.

Las marcas mejor posicionadas ante este nuevo contexto son aquellas que ya están invirtiendo en canales propios como newsletters, aplicaciones de fidelización o ecosistemas web inmersivos. Esto refuerza una máxima cada vez más vigente: la base de datos es el activo más valioso de una marca y la estrategia digital no puede depender exclusivamente de plataformas de terceros.

Si el acceso a menores se restringe en redes sociales, la estrategia cambia en tres niveles:

Primero, cambia el alcance.

Las marcas perderían uno de sus principales puntos de contacto directo con adolescentes. Según un informe reciente de UNICEF España y Red.es sobre infancia digital, el 92,5% de los menores españoles está registrado en al menos una red social. La desaparición de esa audiencia obliga a replantear la estrategia de construcción de marca con los más jóvenes.

Segundo, cambia la planificación de medios.

Las marcas dejarán de competir por segundos de atención en feeds saturados y tendrán que volver a construir presencia en espacios donde el engagement no se compra tan fácilmente. La construcción de marca con jóvenes dejará de ser una cuestión de impactos repetidos y pasará a ser una cuestión de experiencias y pertenencia. Se apostará más por ecosistemas propios y por entornos como el gaming (Roblox, Fortnite, Minecraft), plataformas educativas, comunidades en YouTube Kids y streaming.

Tercero, cambia la narrativa reputacional.

Las marcas tendrán que demostrar responsabilidad real en la protección de menores. No bastará con campañas aspiracionales: la presión social y regulatoria exigirá políticas claras sobre datos, segmentación y contenido. La ética dejará de ser storytelling y pasará a ser estrategia.

El reto desde luego será importante: ¿Cómo hablas con alguien que no puede darte "me gusta" públicamente? Tendrás que ser tan interesante, tan útil o divertido que te busquen proactivamente fuera de las redes.

Ante el vacío que dejarán las redes, surgirá una demanda brutal de contenido de calidad y una oportunidad para reconstruir la estrategia de comunicación en torno a experiencias, contenidos propios, educación, creatividad o bienestar mental. Imagina marcas tecnológicas enseñando a programar en lugar de anunciar móviles, marcas de moda enseñando sobre tejidos sostenibles en lugar de fomentar el fast fashion.

Paradójicamente, la regulación puede devolver al marketing algo que había empezado a perder: propósito estratégico. Porque cuando ya no puedes hablarle a un adolescente a través de las redes, solo te queda una opción; ser relevante en su vida real, en los colegios, en el deporte y en la cultura.

Las compañías que entiendan la regulación como una oportunidad estratégica podrán liderar el nuevo ecosistema: construir comunidades fuera de algoritmos, apostar por contenido de valor y desarrollar relaciones más profundas a través de experiencias, educación y entretenimiento.