Durante décadas, el modelo clásico del marketing ha girado en torno a un embudo (el famoso funnel) que pretendía ordenar con lógica casi matemática las fases del consumidor: descubrimiento, consideración, compra y fidelización. Pero el consumidor y su comportamiento digital ha cambiado más rápido que nuestros esquemas.
Antes, el proceso de compra comenzaba con una búsqueda específica de productos. Hoy, en un entorno dominado por la atención fragmentada, la creator economy y la hiperpersonalización algorítmica, la demanda surge directamente en el feed, frenético e infinito.
Así, hemos evolucionado a una relación con el usuario no lineal. La pirámide invertida se ha disuelto.
El término Discovery Commerce se refiere a cómo el proceso de descubrimiento sucede en la las redes sociales y cómo, con la expansión de TikTok Shop e Instagram Shopping, la inspiración, la recomendación y la compra suceden ahora dentro del mismo ecosistema (incluso del mismo canal), impulsadas por la creatividad y la conexión con las comunidades.
La compra hoy no nace de la intención del usuario, sino de quien capta su atención. En la era del Discovery Commerce la elección de un producto versus otro se alimenta de la casualidad intencionada del algoritmo, de la espontaneidad del contenido nativo, de la invención de una necesidad (ese “no sabía que lo quería hasta que lo vi”).
En plataformas como TikTok, esto no es solo evidente: es estructural. La integración entre contenido y producto es tan fluida que el shopping se convierte en parte natural del uso. #TikTokMadeMeBuyIt no es sólo un trend: es un modelo de conversión en sí mismo.
¿La clave? No parece publicidad. Es contenido. Es entretenimiento. Es inspiración. Es una recomendación entre pares. Y por eso funciona.
El nuevo 'funnel'
Estamos ante un funnel que se retroalimenta en un flujo constante. El recorrido del usuario no es escalonado, sino cíclico. Tan pronto como descubre, considera. Tan pronto como compra, recomienda. Y al recomendar, vuelve a poner en marcha el circuito, activandolo con dentro de su comunidad.
Visualizado como un símbolo de infinito, el nuevo customer journey no tiene principio ni fin. Y en ese flujo permanente, cada punto de contacto puede ser punto de conversión.
Este ciclo está alimentado por seis fuerzas:
- Contenido que inspira.
- Entretenimiento que atrae.
- Creadores que generan confianza.
- Comunidad que amplifica.
- Tendencias que impulsan.
- Datos que predicen.
Las marcas que entienden esta transición son las que moldean el nuevo paradigma. No hacen media planning tradicional sino que construyen cultura y se adaptan a ella, manteniendo un oído siempre atento. No interrumpen, conectan. No venden, inspiran.
En un ecosistema donde cada scroll puede convertirse en una venta, la creatividad debe pensar en clave de descubrimiento. No se trata de perseguir al consumidor, sino de adelantarse a su deseo. Y aquí entra en juego el verdadero reto: desarrollar estrategias que combinen contenido relevante, entretenimiento, contexto emocional, y caminos directos a la conversión, sin romper la experiencia de usuario.
El Discovery Commerce no es solo una evolución tecnológica o un cambio de plataformas. Es un nuevo contrato entre marcas y personas. Es pasar de empujar productos a ofrecer posibilidades, y de pensar en funnels a pensar en loops para conectar con las comunidades.
Ser descubiertos en el momento justo, por la persona correcta, con el mensaje adecuado solo tiene una consecuencia: vender más. No es una cuestión de suerte, sino de estrategia.