Ya hemos insistido, de forma repetida, en que un anunciante que no utiliza medios responsables para difundir su publicidad, no es un anunciante responsable.

También está claro que el concepto de responsabilidad que debe aplicarse en este caso es, por supuesto, lo suficientemente amplio como para abarcar todos aquellos aspectos que se refieren, además de a la sostenibilidad ecológica, a los relacionados con transparencia, buena gobernanza, privacidad, confianza, etc.

Creemos que ya nadie puede llamarse a engaño sobre este particular. Sin embargo, cada vez observamos con más frecuencia que muchas empresas confunden el significado de la palabra ‘sostenibilidad’, en particular cuando la quieren aplicar a sus marcas.

Las marcas son, no lo olvidemos, un concepto abstracto, que solo adquiere su verdadero sentido en la mente de los consumidores (entendiendo a estos como el conjunto de los individuos que forman el mercado). Es decir, son intangibles; mientras que los productos o servicios a los que representan, sí gozan de una materialidad física (cada vez menos diferenciada y relevante, por cierto).

Y, al no tener en cuenta esta –básica– realidad del marketing, un buen número de anunciantes se confunden.

Comprobamos, a diario, estas habituales equivocaciones cuando los mensajes comerciales de una marca nos insisten (ya sea de forma directa o indirecta) en múltiples virtudes del entorno ESG, erróneamente aplicadas a la marca. Es obvio que no tienen claro lo que significa ‘sostenibilidad’.

Sostenible es un concepto muy relacionado con el tiempo, que podría expresarse, como todos sabemos, así: “Que se puede mantener a largo plazo sin agotar recursos ni dañar el medio ambiente”. Por lo tanto, para serlo (sostenible) hay que durar. Cuanto más, mejor.

Es evidente que, al hablar de esta cualidad, lo que quieren transmitir las empresas que lo hacen es que sus productos o servicios son buenos para proteger “a largo plazo” ese medio ambiente, cuyo buen mantenimiento, nos compete a todos.

Es una obviedad que las marcas no cumplen (ni dejan de cumplir) estos objetivos, ya que, como hemos recordado antes, son inmateriales (en lenguaje de Calderón, diríamos que “son patrimonio del alma”).

No obstante, sí que, para cualquier anunciante que se precie, conservar la buena salud de ese patrimonio (sus marcas) es un objetivo fundamental. Por tanto, deben esmerarse en cuidar su ‘sostenibilidad’… a largo plazo (siendo estas tres últimas palabras una redundancia, puesto que la propia definición de ‘sostenible’ implica ese largo plazo).

¿Y cómo deben cuidarlas? Pues es bien sencillo: aplicando ese mismo cuidado, con el que sus productos y servicios tratan al medio ambiente, a la protección de sus marcas.

Básicamente, hay que hacer dos cosas.

La primera:

Dotarlas de contenido relevante y positivo para el consumidor, haciéndolas crecer en notoriedad, y barnizándolas, siempre, con esa pátina de ‘aspiracionalidad’ que la buena publicidad siempre otorga a las marcas que anuncia.

Y, la segunda:

Utilizar solo para su comunicación comercial medios que no dañen su reputación, que las ayuden a crecer (lo que lleva aparejado no segmentar en exceso), que sean fiables y transparentes, que respeten la privacidad de sus audiencias, que reflejen los principios de una buena gobernanza, que respeten los criterios ESG, que transmitan confianza a los consumidores, que no pongan en riesgo la seguridad de las marcas que se anuncian en ellos, y que, en suma, sean responsables.

Estos dos comportamientos son imprescindibles para que un anunciante construya una marca sostenible, una marca que no se agote en el corto o medio plazo, y que sea capaz de subsistir y permanecer con éxito en la mente del consumidor, de un consumidor que la aprecie y valore en su justa medida.

Haga su marca duradera: es el activo más valioso que tiene su empresa. No la dañe con una visión cortoplacista de su publicidad, con un exceso de herramientas de ‘performance marketing’, tan perjudiciales para su sostenibilidad.

Eso es una marca sostenible. Lo otro no deja de ser un brandwashing (ya sea ‘green’ o de cualquier color) circunstancial y pasajero, imposible de sostener en el tiemp