En los últimos años, la relación entre marcas y consumidores ha dejado de ser una simple evolución para convertirse en una auténtica revolución. Los consumidores españoles (más informados, más conectados y, sobre todo, más exigentes) ya no se conforman con mensajes publicitarios bien construidos si no que buscan coherencia, transparencia y experiencias reales.

Por su parte, las marcas operan en un entorno cada vez más competitivo, condicionado por un universo digital donde la información se multiplica y se distorsiona a una velocidad vertiginosa. Las redes sociales, inicialmente concebidas como espacios de conexión e intercambio, se han convertido también en escenarios de manipulación informativos.

Hace apenas una década se hablaba de marketing de guerrilla, aquel que apostaba por la creatividad, la sorpresa y la interacción directa con el público. Hoy, la principal tendencia de consumo es el marketing de influencia. Personas con credibilidad (y miles o millones de seguidores) que hablan en nombre de las marcas y condicionan las decisiones de compra. Pero observando las redes sociales con atención, ¿no se podría hablar hoy de una auténtica “guerrilla de influencia”? La antigua expresión “la gallina del vecino es mejor que la mía” parece haberse transformado en “yo tengo más seguidores que A, B o C”. En este nuevo escenario, ¿ha pasado la cantidad a ser más valorada que la calidad?

De cara a 2026, el consumidor español no solo continuará exigiendo más, sino que también redefinirá el concepto de valor. Según el informe Voice of the Consumer Survey 2025 de PwC, los consumidores se están volviendo cada vez más selectivos y conscientes, buscando marcas que les ofrezcan confianza, coherencia y sostenibilidad real. Ya no se tratará de quién tiene más visibilidad, sino de quién ofrece una experiencia auténtica y verificable.

La sostenibilidad con impacto tangible pasará de ser un reclamo de comunicación a un criterio real de elección. Como señalan los estudios de EY sobre el sector de consumo y distribución en España, la sostenibilidad será un eje competitivo solo si se traduce en acciones medibles, trazables y consistentes en el tiempo. No bastará con parecer sostenible: habrá que demostrarlo.

Además, el valor experiencial se convertirá en el nuevo territorio de competencia. Según Savills (Retail Trends 2025), los consumidores españoles valoran cada vez más las experiencias coherentes entre los entornos online y offline, priorizando la calidad del servicio y la conexión emocional con la marca. En Europa, estudios de Innovamarketinsights confirman que los consumidores más jóvenes dan prioridad a la transparencia, la integridad y la vida saludable, factores que influirán de manera decisiva en la forma de consumir en los próximos años.

La cuarta tendencia estará marcada por la tecnología al servicio del consumidor. La digitalización, la inteligencia artificial y la personalización no son fines en sí mismos, sino herramientas para mejorar la relación entre las personas y las marcas. El reto será usar la tecnología para simplificar la vida del consumidor, no para invadirla.

Finalmente, la quinta tendencia será la credibilidad colectiva. En un entorno donde la influencia se compra y la visibilidad se mide en likes, la opinión individual pierde peso frente a la experiencia de muchos. Según Euromonitor, los consumidores europeos confían cada vez más en valoraciones reales y en comunidades de usuarios antes que en influencers. Precisamente ahí reside la relevancia del Premio Cinco Estrellas en el mercado español. Un reconocimiento basado en la experiencia real de los consumidores, que ofrece un contrapeso necesario al ruido de las redes. No se trata de la opinión de uno, sino de la de muchos que prueban, comparan y valoran productos y servicios de manera independiente.

El reconocimiento que otorga el Premio Cinco Estrellas es, en sí mismo, una respuesta a esta nueva era de consumo. Un sello que distingue la confianza verificada, no la influencia pagada. En 2026, la relación marca-consumidor en España se medirá en términos de relevancia, coherencia y propósito. Las marcas que comprendan que la influencia no se impone, sino que se gana, serán las que permanezcan.