Durante la última década, el greenwashing se ha consolidado como uno de los principales riesgos reputacionales y regulatorios para las empresas. En un contexto de emergencia climática, presión social y escrutinio inversor, el uso oportunista del discurso ambiental ha pasado de ser una estrategia de marketing cuestionable a un problema sistémico que amenaza la credibilidad de la transición ecológica. Sin embargo, una corriente reciente de investigación plantea una tesis provocadora: el greenwashing no solo debe combatirse, sino también gestionarse estratégicamente para empujar a las empresas hacia trayectorias más sostenibles.
En lugar de entender el greenwashing únicamente como una desviación que hay que erradicar, hay que analizarlo como un fenómeno que, bajo determinadas condiciones institucionales y regulatorias, puede convertirse en un punto de partida para el cambio real.
Cuando hablar de sostenibilidad crea expectativas irreversibles
Uno de los principales aportes del estudio es la idea de que incluso las declaraciones ambientales exageradas pueden tener efectos no intencionados pero positivos. Cuando una empresa se presenta públicamente como “verde”, contribuye (aunque sea de forma oportunista) a normalizar la sostenibilidad como estándar competitivo. En mercados donde cada vez más compañías hablan del clima, del impacto o de la responsabilidad ambiental, el silencio deja de ser una opción viable.
Esta normalización genera expectativas crecientes por parte de los consumidores, inversores, reguladores y empleados. El resultado es paradójico. Cuanto más se habla de sostenibilidad, más difícil resulta no actuar en consecuencia. En este sentido, el greenwashing puede acabar elevando el listón para todo un sector, incluso si su origen fue puramente comunicativo.
El efecto trinquete: prometer obliga
El segundo mecanismo clave que identifica la investigación es el llamado “efecto trinquete”. Una vez que una empresa formula ciertos compromisos públicos en materia ambiental, retroceder se vuelve costoso. Cada afirmación verde crea un punto de referencia que puede ser utilizado posteriormente para exigir coherencia, transparencia y mejoras continuas.
Desde esta perspectiva, las acusaciones de greenwashing no solo exponen incoherencias, sino que abren una ventana de oportunidad para reforzar la rendición de cuentas. Los reguladores, los tribunales, las ONGs e incluso los accionistas pueden utilizar esas promesas previas como base para exigir cambios reales en los modelos de negocio, las cadenas de suministro o las inversiones.
De la retórica a la aspiración interna
El estudio también subraya un aspecto menos visible pero igualmente relevante, el impacto interno del discurso verde. La comunicación corporativa no solo se dirige al exterior, también moldea expectativas dentro de la organización. Cuando la sostenibilidad se convierte en parte del relato oficial, los directivos y empleados pueden empezar a verla como un objetivo legítimo, incluso si inicialmente fue adoptada por motivos reputacionales.
En este sentido, el greenwashing puede actuar como una forma de “pre-compromiso”: la empresa declara una ambición que todavía no cumple, pero que acaba generando presiones internas para materializarla. No siempre ocurre, pero cuando el entorno institucional es exigente, este mecanismo puede acelerar los procesos de transformación que de otro modo no se habrían iniciado.
El papel decisivo de la regulación
Nada de lo anterior funciona sin un marco regulatorio sólido. Sin supervisión, sanciones creíbles y estándares comunes, el greenwashing seguirá siendo una estrategia de bajo coste. Pero con una regulación adecuada, puede convertirse en un riesgo que empuje a las empresas a mejorar.
En el contexto europeo (y español), el refuerzo de las obligaciones de informar, la estandarización de métricas ESG y el control de las alegaciones ambientales crean precisamente ese entorno. Cuando las declaraciones verdes dejan de ser vagas y pasan a ser verificables, la distancia entre el discurso y la práctica se vuelve visible y políticamente costosa.
Lecciones desde el mundo empresarial
Los casos ampliamente conocidos de grandes compañías energéticas, automovilísticas o de consumo que han sido acusadas de greenwashing ilustran bien esta dinámica. La brecha entre la narrativa y la realidad puede desencadenar consecuencias legales, financieras y reputacionales.
Pero también evidencian algo más. Una vez expuestas, estas empresas se enfrentan a una presión sostenida para redefinir estrategias, aumentar las inversiones verdes y mejorar los sistemas de gobernanza. El coste del greenwashing, cuando es detectado y sancionado, puede superar con creces el beneficio inicial de la publicidad engañosa.
Una lectura económica de la sostenibilidad
La sostenibilidad ya no es solo una cuestión ética o ambiental, sino un factor estructural de competitividad, riesgo y creación de valor. Entender el greenwashing como un fenómeno dinámico (y no solo como una trampa moral) permite analizar mejor cómo interactúan las empresas, los mercados y los reguladores en la transición ecológica.
El verdadero reto para la economía no es solo eliminar el greenwashing, sino convertir las promesas en compromisos y los compromisos en inversiones reales. Si el discurso verde puede utilizarse como un punto de apoyo para exigir coherencia, transparencia y mejora continua, entonces incluso sus excesos iniciales pueden acabar jugando a favor de una transición más rápida y creíble.
En definitiva, no se trata de absolver a los greenwashers, sino de algo más ambicioso: utilizar sus propias palabras para obligarlos a cambiar.
Dejan Glavas, profesor de finanzas y responsable del Instituto IA para la Sostenibilidad de ESSCA School of Management
Gilles Grolleau, Profesor de Economía, ESSCA School of Management
Naoufel Mzoughi, Investigador en Economía en INRAE