Con la expresión puntos clave denominamos las ambiciones deseos, miedos y preocupaciones colectivos que caracterizan a una generación. Llevamos estudiándolos varios años ya. Los puntos tienden a cambiar lentamente. Evolucionan alo largo del tiempo, paulatinamente. Los puntos clave son como el DNA social de una generación. Con frecuencia organizamos tormentas de ideas con nuestros clientes con vistas a encontrar modos en los que aprovechar los puntos clave a la hora de presentar o lanzar con fuerza una marca, de encontrar conceptos de comunicación más ajustados y de conseguir un desarrollo de productos mejor fundamentado.

La exploración de los puntos clave se hace hablando con la generación concernida, visitando sus sitios web favoritos, analizando sus películas y programas de televisión preferidos leyendo lo que ellos leen y estando al día de los estudios, tanto de marketing como de orden académico, que se publican sobre esa generación. Sin embargo, nosotros también analizamos las razones por las que algunos productos y servicios se hacen muy populares entre los miembros de una generación y otros no consiguen hacerles ninguna impresión. Y, obviamente, tratamos de conocer qué es lo que les parece cool y cómo va evolucionando lo que califican con ese concepto. En este texto presentamos los tres principales y más influyentes puntos clave de generación más joven, aquella que se encuentra entre los 15 y los 25 años, aunque estos límites de edad no se deben tomar de un modo demasiado literal. 1. Sentirse conectado Éste es probablemente el punto clave definitivo y más importante para la gente joven. Lo identificábamos por primera vez hace ya seis años, cuando estudiábamos la industria de la telefonía móvil, Pero, por favor, no se engañen pensando que estamos hablando una cuestión ya gastada o periclitada. Los puntos clave no cambian con rapidez. Después de todo, hemos comentado que son como el DNA, ¿recuerdan? La noción de sentirse conectado ha sido una constante en casi todo lo que la gente joven encuentra atractivo e inspirador.Así por ejemplo, hace seis años trabajé en Londres con varios focus groups de gente joven, en concreto de edades comprendidas entre los 16 y los 20 años. Una chica se quejaba: “Sí, mi padre tiene también un móvil, pero la cuestión es que no pilla de lo que se trata. Sólo lo usa para hacer llamadas”. Murmullos de asentimiento en todo el grupo:eso es lo que hacen lo mayores. Como yo no soy ya un jovenzano, les pregunté, qué es lo que hacían ellos con sus móviles. No podía haber planteado una pregunta más estúpida. Ya entonces, los jóvenes estaban enviando mensajes de texto en unas cantidades que estaban empezado a preocupar a compañías como McDonald’s. Nike y Levi’s. Después de todo, sólo puedes gastar tu dinero una vez, y está claro que los jóvenes tienden a gastárselo en comunicación. Algunas citas compiladas a lo largo de años de investigación sobre la historia de amor de la juventud con sus teléfonos móviles: “Es una línea de apoyo entre mis amigos y yo que funciona veinticuatro horas al día”; “Quiero tener la posibilidad de compartir las pequeñas putadas de la vida con mis amigos en cualquier momento del día”; “Virtualmente vivo en mi teléfono móvil”; “Salir a la calle sin el móvil es como olvidarte de vestirte por las mañanas”. Podríamos decir que el deseo de sentirse conectados ha sido siempre muy importante para los jóvenes. Los móviles, en cualquier caso, añaden una nueva dimensión a ese deseo y lo hacen más intenso. Cada marca, cada producto, cada servicio, cada organización, cada ser humano que desee llamar la atención de los jóvenes, resultar interesante o atractivo para ellos, hará bien en encontrar un modo adecuado de aprovechar ese deseo de sentirse conectado.2. Dame estímulos interactivosPor primera vez en la historia, tenemos una generación de jóvenes que prefiere sentarse delante del ordenador o de la videoconsola a jugar que hacerlo frente a la pantalla del televisor. La televisión genera una comunicación unidireccional. Los juegos permiten la interacción, posibilitan una comunicación bidireccional. Son mucho más directos, más envolventes y, en consecuencia, más excitantes. Ello explica por qué el videojuego de más exitoso de la historia, Grand Theft Auto St. Andreas, haya sido más rentable que la película más taquillera de todos los tiempos, Titanic. Los juegos te permiten personalizar en gran medida a tu protagonista: puedes dotarle de un estilo de juego propio, y el jugador puede elegir su tono de piel, sus hábitos alimentarios y su ropa (de marca). Eso es control auténtico de la situación, eso es interacción a unos niveles que la televisión nunca ha podido proporcionar. El inmenso éxito de que goza MSN Messenger se explica en gran medida por la enorme velocidad a la que pueden ser transmitidos los mensajes. El Messenger permite una interacción más rápida que el e-mail tradicional. De hecho, MSN Messenger también juega un papel importante en nuestro primer punto clase, sentirse conectado. Eso es un éxito de dos caras.Sin embargo, a pesar del inmenso atractivo que tiene MSN Messenger, también tiene sus puntos débiles: no obstante la excelente pole-position que ocupa, MSN Messenger no ha conseguido convertirse en el tipo de marca de alto contenido emocional que los jóvenes aman de verdad. El Messenger es poco más que una herramienta que utilizan de manera cotidiana. Su lealtad es básicamente instrumental y por el momento no tiene más profundidad que ésa. Por ejemplo, apenas usan el motor de búsqueda de MSN. Google sigue siendo su favorito absoluto en este terreno, y aumenta su cuota de mercado año tras año.3. Personalización, por favor (lo que lleva a co-creación, por favor)Hace ya diez años que los jóvenes de toda Europa y América expresan la misma idea, de forma directa o indirecta: “Nuestros padres tenías más cosas. Nosotros las queremos más especiales”. Personalmente es una noción que no deja de sorprenderme. Yo soy uno de esos padres y sé por experiencia que ellos tienen mucho más de lo que podía siquiera imaginar cuando tenía su edad. Pero cuando se lo comento, insisten en la misma idea: “No, no, nosotros tenemos más de lo mismo. Nuestros padres tenían más. Nosotros queremos cosas especiales”. Se trata obviamente de un punto clave que no deberíamos ignorar. Explica por ejemplo el éxito de las ediciones limitadas y los modelos exclusivos en el sector del calzado deportivo e industrias relacionadas.Asimismo, ayuda a comprender la enorme proliferación y éxito de la oferta de tonos para móviles que los jóvenes utilizan para personalizar sus teléfonos todavía más. También es la explicación para la extensión del uso de una nueva palabra, que será sin duda añadida a las próximas ediciones de muchos diccionarios, tanto de inglés como de otros idiomas; pimping [N. de la R.: término de jerga juvenil que se utiliza para designar algo que a la vez es cool y tiene un toque individualizado o personalizado; asimismo, designa la acción de personalizar]. No importa que se trate del pimping del coche, del vello púbico, de las tarjetas de crédito o de los ataúdes, lo importantes es que todo sintoniza con nuestro punto clave, personalización, por favor. Estos puntos clave están actualmente intensificando su presencia. La personalización, por otra parte, ya no consiste sólo en añadir un toque personal a unas zapatillas deportivas, unos pantalones vaqueros o una camiseta, es mucho más que eso. Siempre que es posible, esa personalización se convierte en cocreación, e internet juega un papel fundamental en el desarrollo de esta tendencia. Si todavía piensa en bloques de plástico de diferentes colores cuando ve el logotipo de Lego, está claro que está muy desfasado. Mucha de la producción actual de Lego está equipada con software (y volvemos a dame estímulos interactivos) lo que permite construir maravillosos robots. Sus creadores pueden mostrar estos robots, algunos de ellos realmente ingeniosos, en un sitio web especial creado por Lego (www.mindstorms.com). Aquí se habla sobre los robots y se evalúan. Los más populares se convierten en productos de la gama de construcciones de Lego, que los comercializa con su propio manual de instrucciones de montaje. Así se consiguen consumidores más felices y productos con más atractivo. Los beneficios de Lego están creciendo y la edad media de los ingenieros de robots está aumentando de manera sustantiva.Los aficionados a los Lego disponen de productos que han sido co-desarrollados por miembros de la comunidad Lego con grandes pasión y conocimiento. Eso es una forma de lo que hemos llamado cocreación, que es lo que proporciona al producto un impulso definitivo. Los Mindstorms de Lego son una combinación de dame estímulos interactivos y co-creación, por favor. Un doblete de éxito. Nike también está tratando de crear los mismos estímulos, trata de ser sensible a los mismos puntos clave. Actualmente ofrece a los consumidores la posibilidad de diseñar a través de internet sus propias zapatillas de deportes. Tú Creas, Nosotros Montamos, se llama este servicio. Las mentes visionarias predicen un total dominio del concepto de co-creación en el terreno del marketing. En su fascinante y revelador libro The future of competition, CJK Pralahad [profesor de la University of Michigan Business School] nos saca de cualquier duda: “La Vieja Norma: negocios que determinan lo que los consumidores quieren y después manipulan la demanda para adaptarla a su oferta. La Nueva Norma: redes de consumidores que crean valor conjuntamente”. Érase una vez, en los tiempos pasados de la economía de la escasez, un tiempo en que la creación de una proposición de venta única e instrumental era de fundamental importancia. Cuando la gente tiene frío, sólo quiere un jersey abrigado, un producto que colme una necesidad de tipo práctico.Cuando aumenta la prosperidad y cada persona tiene ya diez jerséis, empieza a buscarlos de buenas marcas. Ésa es la edad de la proposición única de venta emocional. Se hacía una publicidad maravillosa que envolvía perfectamente al producto de ese tejido emocional, y esa fórmula era válida para marcas tan distintas como Coca Cola o Diesel, por ejemplo. Pero en la actualidad los consumidores conocen perfectamente este truco de la venta emocional y pueden controlar su efecto. El futuro, por lo tanto, reside en la proposición única de venta co-creadora. Es más cercana y personal. Más envolvente.Está claro que estas tres cuestiones no son los únicos y definitivos caminos que deben seguir el marketing y la comunicación comercial dirigidos a los jóvenes. Hay más puntos clave, y además funcionan de forma diferente para los chicos y las chicas. El efecto es incluso distinto en personas con diferente grado de escolarización. Es un hecho, sin embargo, que los productos, servicios y marcas se toman estos puntos clave en serio y los aprovechan todo lo que pueden para conseguir mayor nivel de éxito. YouTube, por ejemplo, acierta en el uso de los tres puntos clave. La televisión tiene mucho menos éxito en ese sentido. El Ipod también funciona bien en los tres puntos, mientras que los CDs de la industria discográfica tradicional no lo consiguen. Cuando los jóvenes piensan en música, ya no lo hacen en términos de CDs. Piensan en listas personales de reproducción (personalización y cocreación, por favor) que comparten con sus amigos. (sentirse conectado). Ahí está el futuro. Carl RohdeProfesor de la Universidad de Utrecht (Holanda) y coordinador de Signs of The Times, una red mundial virtual de investigadores de tendencias y de mercados