Hay una idea sobre la que he vuelto muchas veces durante estos últimos años y también mientras escribía Marcas con estrategia: una marca no debería servir solamente para explicar quiénes somos, diferenciarnos o conseguir que nos elijan. Debería servir también para ayudarnos a decidir.

Parece una obviedad, pero no estoy seguro de que lo sea tanto. He trabajado durante muchos años con marcas muy distintas y hay una situación que se repite con bastante frecuencia. Las compañías hacen un esfuerzo serio por definir su posicionamiento, su propósito, sus valores o su propuesta de valor. Se trabaja la identidad, se ordena el discurso, se revisa la comunicación y, al final, todo queda bastante bien explicado. Pero después llega el día a día del negocio y las decisiones importantes se siguen tomando con criterios que muchas veces tienen poco que ver con todo aquello que acabamos de definir.

Para mí, es precisamente ahí donde empieza de verdad la estrategia de marca, porque una marca no se demuestra cuando decimos que somos premium, innovadores, cercanos, responsables o diferentes. Se demuestra cuando tenemos que decidir qué producto lanzar, qué precio poner, en qué canal estar, con qué cliente queremos trabajar, qué oportunidad comercial aceptar, qué persona incorporar al equipo o incluso qué negocio estamos dispuestos a perder. En esos momentos es cuando descubrimos si la marca es realmente un criterio de gestión o simplemente una buena declaración de intenciones.

Lo he visto muchas veces en el mundo de la moda y el retail, aunque ocurre exactamente igual en otros sectores. Una empresa decide que quiere construir una marca premium y, al mismo tiempo, entra en una dinámica permanente de descuentos porque necesita volumen. Otra dice que quiere ofrecer una experiencia muy personalizada pero termina diseñando procesos que hacen imposible esa personalización. Otra habla de innovación, pero penaliza internamente cualquier decisión que implique riesgo. Y otra define unos valores estupendos que desaparecen en cuanto hay que contratar, promocionar o prescindir de alguien.

No creo que el problema sea de comunicación, sino de coherencia. Y coherencia no significa rigidez. Las marcas tienen que evolucionar, adaptarse y cambiar; de hecho, una marca fuerte debería ayudar precisamente a hacerlo mejor. Lo que proporciona es un punto de referencia desde el que decidir qué tiene sentido cambiar y qué conviene preservar.

Vivimos, además, en un momento en el que las empresas tienen delante más posibilidades que nunca. Inteligencia artificial, nuevos canales, nuevos mercados, nuevas formas de relación con los clientes, colaboraciones, plataformas, herramientas, contenidos. Durante mucho tiempo hemos asociado crecimiento a encontrar oportunidades, pero cada vez estoy más convencido de que una parte importante del crecimiento consiste también en saber elegir entre ellas y en entender que no todo lo que podemos hacer tenemos que hacerlo.

Ahí la marca tiene un papel enorme, porque una buena estrategia de marca debería ayudarnos a distinguir aquello que nos hace crecer de aquello que simplemente nos hace más grandes. Y no son necesariamente lo mismo. Puedes vender más y debilitar tu posicionamiento, ganar notoriedad y perder relevancia, ampliar distribución y deteriorar la percepción de valor o incorporar clientes que facturan mucho pero que te van alejando poco a poco del negocio que querías construir.

Ese tipo de decisiones rara vez son blancas o negras y, precisamente por eso, necesitamos criterios. Cuando trabajo una marca me interesa mucho más llegar a ese nivel que quedarme únicamente en la definición. Por supuesto que tenemos que saber a quién nos dirigimos, qué defendemos, qué emoción queremos provocar, cómo queremos diferenciarnos o qué lugar queremos ocupar. Pero todo eso cobra valor cuando empieza a condicionar decisiones reales.

Hay una pregunta que me parece especialmente útil en estos procesos: después de hacer todo este trabajo de marca, ¿qué vamos a hacer de manera diferente? Si la respuesta es nada, probablemente el trabajo todavía no haya terminado.

La marca debería llegar a la dirección general, al área comercial, a producto, a personas, a innovación y, por supuesto, a marketing. No porque todos tengan que convertirse en expertos en branding, sino porque todos participan en su construcción. Durante años hemos hablado de que las marcas se construyen desde dentro hacia fuera y estoy de acuerdo, aunque añadiría algo: también se construyen decisión a decisión. Algunas son grandes y visibles y otras pueden parecer insignificantes, pero todas van dejando huella.

El cliente probablemente nunca sabrá por qué elegimos un determinado proveedor, por qué rechazamos una colaboración, por qué decidimos no rebajar un producto, por qué contratamos a una persona y no a otra o por qué renunciamos a entrar en un canal. Sin embargo, con el tiempo acabará percibiendo el resultado de todas esas decisiones y construyendo a partir de ellas una idea sobre quiénes somos, qué defendemos y qué puede esperar de nosotros.

Por eso también me cuesta separar excesivamente estrategia de negocio y estrategia de marca. Evidentemente no son lo mismo, pero deberían hablar mucho más entre sí. Cuando una marca está bien construida ayuda a establecer prioridades, a ordenar el crecimiento y también, algo que me parece fundamental, a decir que no. No a una oportunidad que genera ingresos pero no nos conviene, no a un producto que sabemos vender pero que diluye lo que somos, no a una moda del mercado que no tiene sentido para nosotros o incluso no a determinados clientes, por atractivos que puedan parecer.

Decir que no resulta mucho más sencillo cuando sabemos con cierta claridad qué marca queremos construir.

Una de las razones por las que escribí Marcas con estrategia fue precisamente intentar sacar la marca de ese espacio en el que a veces la hemos encerrado, demasiado cerca de la comunicación y demasiado lejos de las decisiones importantes. Porque una marca no es solamente algo que tenemos que contar mejor. También puede ser una herramienta desde la que dirigir mejor.

Una compañía puede tener un logotipo estupendo, una identidad perfectamente definida, campañas brillantes y mucha notoriedad. Puede incluso ser muy conocida. Pero si cuando llega una decisión importante la marca nunca aparece encima de la mesa, yo me preguntaría hasta qué punto estamos hablando realmente de estrategia de marca.

Al final, una marca con estrategia no solo debería ayudarnos a que los demás sepan quiénes somos. También debería ayudarnos a nosotros a saber qué hacer.