Cada vez leo más artículos que reflexionan sobre los signos de fatiga hacia las pantallas. Y mira, me parece esperanzador la verdad. Hace poco alguien preguntaba en Reddit cuál era uno de los hacks más sencillos para mejorar la calidad de vida, y muchas de las respuestas eran dejar las redes sociales. Esta semana leía un artículo sobre el hastío de las apps de citas en Time.com.
Para la autora, las apps de citas están agonizando porque su arquitectura de abundancia y gamificación va en contra de las condiciones psicológicas y emocionales que hacen posible enamorarse. Y de eso nos estamos empezando a cansar. En enero de 2026, solo el 6% de los adultos en Estados Unidos usaba una app de citas, aunque el 37% la había probado alguna vez. Traducido: cinco de cada seis personas que un día se apuntaron han cerrado la app y no han vuelto. Tinder ha perdido cerca del 21% de sus suscriptores de pago desde su mejor momento en 2022, Match Group lleva seis trimestres cuesta abajo y Bumble ingresa menos que hace un año. Porque seguimos queriendo conocernos. Lo que ya no queremos es hacerlo a través de una pantalla.
Mientras Tinder se desinfla, los clubes de running han crecido un 59% en todo el mundo y hay tres veces y media más clubes que antes. Uno de cada cinco corredores ha acabado teniendo una cita con alguien del grupo. Y aquí la historia deja de ir sobre el amor y empieza a ir sobre las marcas.
Durante quince años, las apps de citas nos ofrecieron lo mismo: un supermercado de personas. Un pasillo infinito, con filtros, donde hacer swipe era, en el fondo, meter a alguien en el carrito. Y esa lógica, la del amor convertido en compra rápida, es exactamente la que muchas marcas copiaron sin darse cuenta. Trato al cliente como un carrito, mido su conversión, celebro la venta y me olvido de él. El resultado el mismo cansancio.
Cuando todo es supermercado, todo es intercambiable, y a lo intercambiable nadie le es necesariamente fiel. El club de running hace justo lo contrario. No te vende nada, te da un plan para el martes a las siete y una comunidad que te reconoce en la puerta de un bar o un coffee shop. Y no es casualidad que casi todos los clubs de running estén esponsorizados por una marca de deporte, un café de especialidad o una marca de cerveza.
Han pillado lo que las apps de citas no saben sostener: que hoy no escoges una marca por lo que te promete, sino por lo cerca que te hace sentir de los demás. La gente no está huyendo de la tecnología. Está huyendo del aislamiento. Quiere espacios, rutina, gente de carne y hueso, sentirse parte de algo más grande que su propio perfil. Las marcas que sigan persiguiendo audiencias van a seguir contando fantasmas. Las que construyan una comunidad, un sitio al que apetezca volver, recogerán las ganas de conectar que las apps de citas están perdiendo. Otra esperanza: a lo mejor el futuro de una marca no es salir en la pantalla de nadie, sino ser el motivo por el que alguien la apague.