Los hándicaps de la investigación en materia de  actitudes del consumidor ante el medio ambiente: A Dios rogando, y con el mazo dando.   Está usted tranquilamente tumbado en el sofá de su casa. El teléfono suena. Descuelga, y una voz femenina le anuncia: “Buenos tardes. Mi nombre es Margarita González, y le llamo de una empresa de estudios de opinión pública. En estos momentos estamos llevando a cabo una importante encuesta sobre la conciencia ecológica y el comportamiento de compra de los españoles,  y nos gustaría conocer su opinión sobre una serie de temas relacionados con el medio ambiente. Vamos con la primera pregunta. ‘Dígame por favor en qué medida --Mucho, Bastante, Algo, Poco o Nada-- estaría usted dispuesto a pagar un sobreprecio por aquellos productos que demuestren ser más respetuosos con el medio ambiente’” . ¿Cuál cree que sería su respuesta? Probablemente la misma que daría una gran mayoría de los consultados: “Mucho” o “Bastante”.

Situémonos en otro contexto diferente. Ahora está usted en un concesionario de su marca de automóviles preferida, tratando de elegir un nuevo coche. Ya tiene decidido el modelo que le gusta. En el último momento, el comercial le informa de que este modelo puede adquirirse opcionalmente con uno de los nuevos motores híbridos lanzados por la marca, mucho menos contaminante, pero ligeramente más caro que el resto de motores (15%). Aunque el comercial le asegura que a la larga compensará ese sobrecoste ahorrando en combustible, y que las prestaciones del nuevo motor híbrido son tan aceptables como las del resto, se le ocurren internamente otros tantos argumentos para rechazarlo: “No conozco a nadie de confianza que pueda contarme su experiencia con este tipo de motores”, “Se trata de nuevas tecnologías de cuyo funcionamiento a largo plazo nada se sabe. No quiero ser un conejillo de indias”, “Puede que su mantenimiento sea más caro y sofisticado que el de otros motores”, “Tal vez no tenga el mismo reprise y punta de velocidad para los adelantamientos”... y, sobre todo, “¡Es un 15% más caro!”. Tras hacerse todas estas cábalas, le dice a su interlocutor en el concesionario: “Puede que el siguiente coche que me compre sea con un motor híbrido, pero para esta ocasión me decanto por el de gasolina” Los dos ejemplos anteriores --ficticios, pero verosímiles-- ponen de manifiesto la desconexión --o falta de correlación-- existente entre lo que el consumidor dice en las encuestas y su comportamiento efectivo de compra. Se trata de un fenómeno que se observa con relativa frecuencia en aquellos estudios en los que se indaga sobre los valores morales que están detrás de determinados comportamientos de consumo, y de ahí que progresivamente se hayan ido desarrollando técnicas de investigación pensadas para salvar los discursos socialmente aceptables, o políticamente correctos. Sin embargo, resulta llamativo que una buena parte de los estudios que exploran el comportamiento ecológico del consumidor, opten por dar validez a datos que han sido recogidos sin considerar los problemas de deseabilidad social y autoimagen que llevan a las personas a no ser del todo sinceras o transparentes cuando se les pregunta de forma directa sobre estos temas. No deja de ser significativo que, según un estudio realizado por Norwich Union, nueve de cada diez británicos reconozcan decir “pequeñas mentiras” al hablar de sus comportamientos ecológicos. Para un profesional del marketing que debe fijar el precio, posicionar, targetizar o comunicar un producto, resulta esencial intentar anticipar cuál será la verdadera respuesta del consumidor ante su propuesta. Si las decisiones se adoptan tomando como válidos los datos de procedentes de estudios de consumidor que se quedan en el plano del discurso oficial, las probabilidades de acierto disminuyen. Es necesario profundizar --hasta donde seamos capaces-- en las motivaciones y las actitudes sobre las que verdaderamente se sustentará el comportamiento del consumidor. Con este enfoque, más en términos analíticos que metodológicos, se ha llevado a cabo un estudio mediante una encuesta on line, efectuada en julio de 2007 entre 1.170 individuos de entre 18 y 55 años, y cuyos principales resultados se presentan a continuación. La degradación del medio ambiente en el contexto de los asuntos que preocupan a los españoles Una estrategia para intentar determinar, a través de una encuesta, en qué medida los problemas medioambientales son verdaderamente objeto de preocupación de los españoles, pasa por evitar que el entrevistado conozca desde un principio qué es lo que estamos investigando. Aplicando esta estrategia, la primera pregunta que se planteó en el cuestionario estaba orientada a detectar la importancia de las cuestiones medioambientales frente a otras problemáticas a las que debe hacer frente la sociedad española. Sólo un 8% de los consultados señala los problemas medioambientales entre las tres principales preocupaciones. Este dato pone de manifiesto que, tal y como se intuía, el ciudadano de a pie pone muy por delante los problemas que afectan a su día a día, su seguridad y condiciones de vida a las consecuencias de la conocida degradación del medio ambiente. Aún hoy, la problemática medioambiental ocupa una posición baja en nuestra escala general de preocupaciones, aunque se sitúa por encima de temas cotidianos, cercanos y de cierta difusión mediática como la sanidad o el consumo de drogas.Notoriedad y comprensión de las causas y consecuencias del calentamiento global y el cambio climáticoEl problema del calentamiento global y el cambio climático está de moda. Hablar y mostrarse preocupado por el asunto es considerado cool. Aunque resulta tremendamente frívolo plantear en estos términos el que tal vez sea el mayor desafío medioambiental que afronta el planeta, a nadie se le escapa que el actual estado de preocupación en torno al tema es resultado de una campaña comunicativa de alcance internacional, desarrollada conjuntamente --de forma más o menos coordinada-- por organismos internacionales, organizaciones no gubernamentales, empresas y gobiernos de todos los niveles. Campañas en las que filántropos-celebrities de renombre han jugado un papel fundamental (con el excandidato a la presidencia de los Estados Unidos, Al Gore, a la cabeza). Para conseguir que el asunto llegue a las conciencias del mayor número de ciudadanos posible, no se ha dudado en recurrir a toda la artillería mediática y hollywoodiense que se ha podido, hasta llegar a convertir a menudo el problema en un contenido más de entretenimiento, con la banalización que tal vez conlleva. Es indudable que esta campaña está dando sus frutos. La notoriedad casi universal del problema se ha conseguido. Nada menos que el 99% de los encuestados señaló conocer, o al menos haber oído hablar, del calentamiento global y el cambio climático. Pero, más allá de la notoriedad, ¿hasta qué punto se conocen las causas y consecuencias de estos fenómenos medioambientales? La respuesta a estas dos preguntas es crucial para dar un paso más en el conocimiento de las actitudes del consumidor. ¿Por qué? Un asunto del que no se conocen con claridad las consecuencias, resulta poco probable que llegue a ser interiorizado como un problema, pues no hay fundamentos para configurar un estado interno de temor o preocupación. Por otra parte, si alguien desconoce de forma absoluta las causas del problema, difícilmente puede adoptar comportamientos individuales concretos destinados a paliar la situación. Dicho llanamente: no es creíble que alguien que desconoce las consecuencias y causas de un problema esté verdaderamente preocupado por ello y más aún que modifique sus comportamientos. Para bordear --al menos parcialmente-- el efecto de la deseabilidad social, además de pedir a los encuestados que señalaran en qué medida conocían personalmente las causas y consecuencias del cambio climático, se les requirió que hicieran, a su vez, una estimación (esta misma estimación) sobre el conjunto de la población española. Mediante esta fórmula damos a los entrevistados una excusa para proyectar sobre los otros algo que no reconoceríamos de nosotros mismos.

GRADO (PROYECCIÓN) EN EL QUE LOS ESPAÑOLES Y LOS ENTREVISTADOS CONOCEN LAS CAUSAS Y LAS CONSECUENCIAS DEL CAMBIO CLIMÁTICO

Se piensa que sólo un exiguo 17% de los españoles conoce las causas y consecuencias de este pernicioso fenómeno medioambiental. A pesar de la notoriedad, se observa con este dato que aún estamos lejos de un estadio en el que la población general disponga de un nivel de conocimientos suficiente sobre el que asentar sus acciones para la lucha contra este problema.Víctor Gil, Felipe Romero y Ana Rubín son consultores de The Cocktail Analysis