Prosigue el intercambio de opiniones en las páginas de Anuncios sobre el mejor modo de conocer las reacciones del consumidor a una pieza publicitaria y poder aplicar así ese conocimiento por parte de los creativos a la consecución de un mensaje más eficaz. El primer paso lo dio Marçal Moliné con un artículo (ver primera y segunda parte) en el que ponía en cuestión la eficacia de la extendida técnica de los focus groups por contraposición los avances de la neurociencia, que en su opinión pueden aportar técnicas y, por ende, información interesantes. Siguió una contestación (ver aquí la segunda parte, no publicada todavía en Marketing News)de los investigadores Mariano Maqueda y Mauro González defendiendo los postulados de la investigación cualitativa, y ahora Moliné ofrece su contrarréplica.

“El cualitativo no mide la eficacia publicitaria”, puntualizan Mauro González y Mariano Maqueda en su informe publicado en Anuncios como réplica a mi artículo titulado ¡Cuántas de tus mejores ideas fueron asesinadas por los focus groups.Su escrito se titula "Pongamos las cosas en su sitio y es una muestra seria y profesional de cómo hay que llevar a cabo este propósito". El enunciado es un ejemplo vivo de la actitud que pregonan y que debe privar entre todos los afectados por el tema: investigadores, creativos y anunciantes. Poner las cosas en su sitio, dialogar, construir. Resolver. Voy a tratar de seguir sus planteamientos. A lo largo de su texto hay algo revelador que puede marcar una época nueva, un paso adelante, en la calidad y rentabilidad de las comunicaciones comerciales. Porque queda en evidencia que ese conflicto, que tanto ha influido en deformar el trabajo de los creativos perjudicando la eficacia de sus obras reside, precisamente, en que seguramente muchos anunciantes (y ahora veo que quizás no tantos profesionales de la investigación), creen que los pretests con focus groups tienen capacidad para medir la eficacia de las ideas y realizaciones publicitarias, o de dictaminar sobre modificaciones en las mismas. Esta confusión es la responsable de que, aunque la palabra no guste ni a mi, ni a González y Maqueda, se asesinen tantas de entre las mejores ideas. Puse asesinadas porque este es el sentimiento que hay, y ahora que sabemos que no son unas ejecuciones justas, la injusticia que refleja la palabra asesinato es la forma de definir la situación.Porque “el cualitativo no mide la eficacia publicitaria”.¡Es que hablamos de cosas distintas!Damos significados distintos a las palabras. Y no nos habíamos dado cuenta. Las palabras: la clave puede que esté en la reflexión –en la que estoy completamente de acuerdo– que escriben GyM sobre el lenguaje y la palabra no sólo como modo de expresión sino también como modo de pensar, como sistema operativo para reaccionar frente a estímulos. Las palabras medir la eficacia para unos quieren decir una cosa y para otros, otra. GyM hacen esta primera precisión: lo que pueden hacer los estudios cualitativos es “ayudar a enfocar las ideas de comunicación” pero no “medir la eficacia” de las ideas y de las obras destinadas a comunicar estas ideas. Pues sí.¡Esto es! Primer y fundamental acto de poner las cosas en su sitio.Y a partir de aquí tiramos del hilo y se va deshaciendo el ovillo: Fijémonos en que muy pocas veces en su réplica GyM utilizan el nombre focus groups. Generalmente se refieren a investigación cualitativa. Y éste es un término muy amplio con infinidad de contenidos, de técnicas, de objetivos de investigación. Sin embargo, se deduce claramente de su texto que interpretan que yo me muestro contrario a la investigación cualitativa. Y no es así. En absoluto. Sin duda no puedo quejarme porque yo caí en el mismo, llamémosle, defecto: repetidamente hablo de los focus groups como si todos fueran una sola cosa y tuvieran una misma mecánica y unos mismos objetivos. Debí aclarar, una y otra vez, que me refiero exclusivamente a los focus groups que – ahora vemos que equivocadamente – se convocan y realizan específicamente para juzgar y predecir la eficacia que aquella idea, aquella obra creativa, vaya a tener si se publica. O sea que el riesgo queda en evidencia: la confusión que se produce al hablar genéricamente de investigación de marketing, cuando se trata específicamente de la cualitativa, hablar de investigación cualitativa cuando se trata de focus groups y hablar de focus groups cuando la intención es concretarnos en aquellos focus groups específicos que tratan de pretestar la obra creativa. Es decir, utilizar los focus groups para sentenciar lo que GyM establecen que no puede juzgar el cualitativo.No vamos a contar mentirasY, ¿por qué los focus groups no pueden sernos útiles para pretestar publicidad?. Pues aquí hace falta que nos pongamos de acuerdo también en qué quiere decir pretestar. Porque en la enumeración que nos proporcionan GyM de cometidos que es capaz de llevar a acabo de forma eficiente la investigación cualitativa, tenemos una serie de cosas que son justas y necesarias para la eficacia de una acción publicitaria: que la pieza a estudiar se entienda, que sea creíble y que sea coherente. Y que sea diferente a otras comunicaciones, cosa que suele ser perceptible a primera vista. En cambio se proponen también otros objetivos: la actitud que despierta, y el atractivo o rechazo que provoca, que ya son temas más discutibles. Porque aquí aparecen varios filtros: uno es el de las convenciones sociales que pueden --¿lo duda alguien?– condicionar lo que declare cada componente del focus group. Y otro filtro que es por sí misma la propia novedad e intensidad de la idea, lo cual puede causar una actitud de prudencia y rechazo pero que en la realidad de la idea puesta en la calle se desvanezca rápidamente y se convierta en lo que pretende ser: en el fulminante del éxito de la pieza publicitaria. Todo ello tamizado por el hecho de que esa idea, ese nuevo estímulo que se les presenta, ponga a las personas en situación de no saber qué opinar e incluso de dar, consciente o inconscientemente, una respuesta falsa que les quite de encima el compromiso. A todos, personalmente, nos ha ocurrido esto más de una vez: un innovador edificio, un libro, un artista cuya obra no habíamos visto antes, etcétera, nos ha producido a veces una reacción de desconcierto o rechazo que más tarde se ha convertido en aceptación y admiración. El hecho es que GyM no incluyen los pretests en la lista de tareas a encomendar a los cualitativos. Lógicamente puesto que acaban de decir que “el cualitativo no mide la eficacia publicitaria”.

¿Cómo nacieron los estudios cualitativos? Precisamente esta conflictividad ante estímulos o preguntas de determinado cariz es lo que dio lugar a los estudios cualitativos. Que conste que no soy un profesional de la investigación, y puede que esté reuniendo datos que no son los correctos, pero la cosa pudo venir así: Ya existían las estadísticas, ya existían los cuestionarios y las entrevistas, y una desarrollada técnica para hacer investigación cuantitativa. Entonces, ¿por qué nació la investigación cualitativa? Pues porque se veía que hay cosas que a la gente no se le puede preguntar: sea porque no saben qué decir, o porque mienten, intencionada o inconscientemente. Si no me falla la memoria, creo que el principal motor de la investigación cualitativa fue Ernest Dichter. Allá por los años Cuarenta. Su técnica más sofisticada fue la de las entrevistas en profundidad, en las que lo importante ya no son las estadísticas y el número masivo de entrevistados, sino que se trabaja sobre unos pocos individuos en unas largas conversaciones personales de diván con un psicólogo. Ir a fondo. Penetrar en los entresijos de su alma para descubrir cosas que la persona siente pero es incapaz de verbalizar espontáneamente, de sincerarse e incluso de saber que siente. (¿Voy bien?). Es decir que no importa la cantidad de entrevistados (cantidad = cuantitativo) sino la calidad de las entrevistas (calidad = cualitativo). Dichter vino a España a finales de los años Cincuenta para hacer un estudio motivacional creo que para Nestlé, y contrató y formó para este trabajo a un estudiante de Sicología que resultó ser José Llusá el cual, a propósito de esta experiencia, fundó más tarde el primer instituto de investigación cualitativa de nuestro país, GEA (y después fue fundador de AEDEMO) y, mira lo que son las cosas, me atrevo a contarlo porque él no se cansaba de decirlo públicamente, yo fui el que le encargó el primer estudio cualitativo, para Meyba. A Dichter se la considera también como el que inició el método de los focus groups y de hecho su Institute of Motivational Research utiliza hoy las técnicas de entrevistas en profundidad unas veces y las de focus group otras, según lo que haya que investigar. Este es el meollo de la cuestión: no utilizar los focus groups, ni ninguna otra técnica, si no es la específicamente adecuada para lo que se quiere saber. Los creativos llevamos a los clientes a los institutos de investigación porque necesitamos saber sobre aquello que tenemos que comunicar. Esto lo han comprobado todos los institutos e imagino que también el de GyM. No somos enemigos. Esa lista, y más, de cosas a investigar cualitativa o cuantitativamente que han reunido son informaciones para hacer buena publicidad. Sea para elaborar el briefing, sea para reflexionar sobre aspecto formales que deberán ser tenidos en cuenta en las piezas publicitarias. Yo mismo, por citar un caso, pedí unos focus groups para asegurarme de que se entendía bien el mensaje que en clave de elipsis se daba en un spot que el cliente ya había dado por aprobado. El creativo no quiere riesgos. Y sin embargo necesita explorar ideas nuevas o, de lo contrario, la investigación dirá, con razón, que aquello no es nuevo, que ya se había visto antes. Pongamos las cosas en su sitio: En un focus group, como en cualquier otro acto en que a las personas se les pide opiniones, el factor mentira es posible y es real. Y la inversión del anunciante no puede correr el riesgo de depender de mentiras.