Dos expertos debaten sobre la identificación publicitaria en las páginas de la revista Anuncios . Aquí reproducimos sus artículos.   Un debate trascendente, por Ricardo Pérez Solero No es la primera vez, ni me temo será la última, en la que abordemos la temática referida a la identificación publicitaria. Creo que la necesaria distinción entre información y publicidad es para mí el debate teórico más transcendente en los próximos años.

Pongo en cursiva estas palabras porque mucho me temo que antes de abordarlo deberíamos llegar a definir perfectamente los tres conceptos, lo que sin duda, excede de las posibilidades de este Cara a Cara. A nivel legal, este supuesto, esta regulado tanto en la Ley General de Publicidad, como en la Ley 25/94 de Televisión sin Fronteras. También está contemplada, la ahora denominada “publicidad comercial encubierta” en el Anteproyecto de Ley General Audiovisual, que la define como “la presentación verbal o visual, directa o indirecta, de los bienes, servicios, nombre, marca o actividades de un productor de mercancías o un prestador de servicios en programas de televisión, distinta del emplazamiento de producto, en la que tal presentación tenga, de manera intencionada por parte del prestador del servicio de comunicación audiovisual, un propósito publicitario y pueda inducir al público a error en cuanto a la naturaleza de dicha presentación. Esta presentación se considerará intencionada, en particular, si se hace a cambio de una contraprestación a favor del prestador del servicio”. Se ha escrito mucho sobre los requisitos de estos supuestos de publicidad encubierta, pero sinceramente creo que en la mayoría de las ocasiones, no se ha abordado en profundidad lo que significa la exigencia de que “se pueda inducir al público a error” en cuanto a la naturaleza de dicha presentación. No debemos olvidar, puesto que creo que se ha demostrado que su análisis era correcto y se han cumplido sus previsiones, que en su libro "La publicidad que vivimos", Antonio Caro señalaba: “Todo juicio pertinente en torno a la vigente publicidad ha de ir precedido por una comprensión de la misma planteada en su propios términos y no en las presunciones procedentes de otros dominios, donde la verdad y la falsedad siguen siendo los únicos criterios orientables”.Atento y perspicaz Por tanto, lo que debe hacerse hoy en día, es analizar conjuntamente, tanto el concepto información como el concepto publicidad y, sobre todo, tener siempre en consideración que dicho análisis debe hacerse como lo haría un consumidor medio, normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz, que lleva conviviendo con la publicidad, mas de medio siglo. ¿O es que alguien puede pensar que con esta cita del libro de Antonio Caro, estoy haciendo publicidad encubierta de su libro, que por cierto recomiendo a quién esté interesado en entender mejor la publicidad que vivimos?.Derecho a saber, por Alejandro PeralesQue la publicidad tiene mucho de simulacro está claro para la mayoría, aun sin leer a Baudrillard. Basta con asomarse a los medios para constatar que, cada vez más, los anunciantes nos ofrecen sus mensajes como si no fueran publicidad y los ciudadanos los recibimos como si, efectivamente, no lo fueran. El interés para el oferente de ese simulacro parece claro: se evita el zapping generado por los anuncios convencionales y se supera la barrera del déficit de credibilidad de la publicidad reglada. Pero desde el punto de vista del ciudadano hay que plantearse si existe un derecho a conocer la naturaleza publicitaria de los mensajes y, por lo tanto, una obligación de anunciantes y medios a la identificabilidad publicitaria. Desde el punto de vista normativo, tanto la Ley General de Publicidad como la Ley de la Televisión sin Fronteras contemplan en sus respectivos artículos 11 esa separación o deslinde entre los contenidos publicitarios y los no publicitarios. En el caso de la televisión, existe además la obligación de colocar la advertencia de publicidad en el caso de aquellos formatos que, como las telepromociones o los publirreportajes, pueden inducir a error al espectador sobre su naturaleza comercial. Por cierto, el Anteproyecto de la Ley General de la Comunicación Audiovisual, en su línea de procurar la impunidad de las cadenas siempre que sea posible, parece haberse olvidado de esta cautela, aunque sí recoge las advertencias para el emplazamiento de producto de la nueva Directiva de Servicios de Medios Audiovisuales.Vulneración El caso es que, como decía, estamos asistiendo a una constante y progresiva vulneración de la obligación de identificabilidad: microespacios sedicentemente informativos (clips) que colocan la advertencia de publicidad tarde mal o nunca, en tamaños microscópicos y con ropa de camuflaje; apologías lácteas por parte de colaboradores de magacines, con el pie forzado de su conductora; publirreportajes sobre la cerveza que parecen programas de salud o espacios musicales; consejos, asesoramientos y premios a concursantes entre parrafadas publicitarias a tutiplén; etcétera. No seré yo quien se oponga al advertaintment, a la publicidad comportamental o a cualquier práctica que pueda mejorar la comunicación comercial. Siempre, claro está, que se nos respete como consumidores y se reconozca nuestro derecho a saber.