El verano suele ser tiempo de reflexión. Aparte de descansar, presenta amplias oportunidades para darle vueltas a asuntos que durante el resto del año el día a día nos impide abordar, y nos aporta la posibilidad de recargar energías para movilizarnos a la vuelta.

¿Un clásico? La reconsideración de los servicios de utilities que tenemos contratados: Suministro eléctrico, de gas, agua y telefonía…. Todos ellos esenciales y casi universales.

Si algo caracteriza estos servicios es su alta regulación, que afecta a sus clientes en varios planos:

• La dificultad para entender lo que efectivamente se tiene contratado.
• La complejidad de las estructuras de costes derivadas de cambios normativos, que hace casi imposible comprender (y valorar) sus precios.
• La universalidad de su prestación, que exige operaciones de máxima capilaridad y que a menudo implica externalización y múltiples escalones de servicio.

Estos y más aspectos acaban siendo fuente de frustración e insatisfacción que lastra la imagen de las operadoras de “utilities”. Según datos de distintas consultoras, estos sectores copan el ranking de insatisfacción.

¿La consecuencia? Las utilities vienen siendo caldo de cultivo para el surgimiento de nuevos competidores, alentados además por diferentes ventanas de liberalización sectorial.

Como clientes de estos servicios, la experiencia que vivimos debe desgranarse en los tres planos críticos del CEX: Funcional, Social y Emocional.

El valor funcional: Conveniencia y comodidad

La respuesta a las fricciones en la comprensión de servicios y precios durante la fase previa a la contratación y a posteriori, a lo largo del servicio, pone de manifiesto la necesidad fundamental de aportar un valor racional.

La factura como touchpoint crítico presenta todavía grandes oportunidades de transformación radical, encaminada a simplificar, mejorar la interpretación… y también a educar y divulgar. Además de ser uno de los principales “quick wins” de cara a la sostenibilidad. ¿Factura electrónica como opción? ¿O factura electrónica por defecto salvo petición expresa o en segmentos de clientes vulnerables?

Algunos ejemplos disruptores en este campo que nos han llamado la atención:

• Thameswater en el Reino Unido, y su servicio One Journey, que permite a los clientes que migren a contadores inteligentes beneficiarse de un año de cadencia antes de cambiar su modelo de facturación. Durante este tiempo, reciben la factura basada en el sistema tradicional y varias notificaciones (meses 3, 6 y 10 de la cadencia) con los importes resultantes de la medición en tiempo real, exclusivamente con fines informativos y educativos y para facilitar la comprensión de las implicaciones del cambio.

• En Italia, ENEL ha puesto en marcha Enel Lumiè, su simulador digital de consumos avalado por Bureau Veritas. Mediante una mecánica gamificada, captura y utiliza la información de características y patrones de consumo de energía de sus clientes, y envía en menos de 10 minutos un informe de consumos y recomendaciones curadas que trascienden la luz o el gas y contemplan otras modalidades como gas licuado, pellets, leña… más allá de las suministradas por la compañía.

El valor social: Empatía y resolutividad

Los momentos de la verdad relacionados con gestiones ineludibles en contratación, incidencias y también cancelaciones de estos servicios, vienen siendo la principal fuente de insatisfacción de los clientes.

Gestiones que siguen dependiendo de personas. Sea presencialmente o en remoto, el cliente mayoritariamente espera una interacción humana. La explosión de herramientas tecnológicas asociadas a las gestiones durante las últimas décadas, como los sistemas IVR, las webs / apps o los chatbots, no parecen haber logrado contribuir suficientemente a la gran promesa: gestiones rápidas…. y con final feliz.

Si algo puede aportar la tecnología es la capacidad de “aumentar” al ser humano. Por ejemplo, de cara al empoderamiento de agentes de servicio para resolver conflictos desde la implicación responsable.

Y, sobre todo, de cara a dar la vuelta al flujo relacional: que la compañía entable el contacto proactivamente para aportar valor al Cliente sin ser esperado ni requerido. ¿Y si, para variar, se nos planteara una tarifa más ajustada a nuestro histórico, o la opción de eliminar los elementos que no utilizamos y que estaban incluidos en la solución contratada inicialmente?

Destacamos en este caso ejemplos como:

• Compañías como Portsmouth Water empatizan con sus clientes con necesidades especiales (colectivos vulnerables) desarrollando un esfuerzo dedicado de captura y actualización de las circunstancias especiales que les cualifican, de tal manera que puedan adaptar los niveles de servicio a su situación particular.  Con esta en mente, prerellena la información disponible para facilitar la actualización de los detalles sobre las necesidades especiales.

• DEC, la utility suiza especializada en B2B, posibilita que sus clientes corporativos adquieran Garantías de Origen que permiten llevar a la práctica el compromiso social con la Sostenibilidad. Para ello, ofrece la posibilidad de calcular el impacto económico asociado a la transición hacia fuentes renovables en comparación con el alquiler de las soluciones de renting de la compañía que les permite generar sus propias garantías.

El valor emocional: Confianza, tranquilidad y equidad

Cuando las regulaciones, normas y limitaciones adornan la relación con clientes, y se unen a la falta de información y complejidad operacional, la mezcla resulta altamente explosiva: desconfianza, estado de alerta constante y percepción de injusticia imprimen poco a poco una huella dolorosa que acaba afectando a la imagen de la Marca operadora.

Si estos sectores ya son por naturaleza “fríos”, alumbrar los momentos de la verdad con una llama que aporte calor a la relación puede ser una oportunidad enorme para ganar el corazón de los clientes… y una fidelidad real, no impostada o comprada a base de incentivos.

Y es aquí donde la verdadera personalización puede mover la aguja: si la tecnología y los datos nos permiten conocer mejor que nunca a quienes presentamos los servicios, ¿cuándo será lo normal el poder configurar los servicios de manera individual, teniendo en cuenta la visión holística del Cliente? No hablamos de productos complementarios, upselling o promociones cruzadas, sino de reconocer y valorar de una vez por todas al Cliente como un total, ya sea una unidad (multipersona o puntos de suministro o, por ejemplo, su eventual dualidad personal-profesional).

Destacamos en este caso ejemplos como:

• Movistar, durante las inundaciones causadas por la Dana de 2024 en Valencia: Por un lado, habilitó el uso gratuito e ilimitado de los servicios de datos y llamadas nacionales en las zonas damnificadas. Además, suspendió con efecto inmediato el cobro de todos los servicios fijos afectados. Por último, movilizó recursos voluntarios y donaciones a través de su Fundación y la iniciativa #movilizadosporladana.

• LGE&KU en los EE.UU. Su campaña “Sounds of Substainibility” apela a los sentidos, combinando imágenes y sonidos relajantes que despiertan emociones de tranquilidad al tiempo que divulgan su foco en la producción de energía sostenible. Campaña que además sirve para presentar sus ovejas “comedoras de hierba” en distintas plantas solares, que pueden ser observadas a través de webcams.

En conclusión: De la utility a la utilidad… y más

Los servicios de utilities son esenciales y universales, pero arrastran una imagen de frialdad y opacidad que alimenta la insatisfacción.

La clave para revertir esta percepción está en poner al cliente en el centro: hablar su mismo lenguaje, simplificar los procesos y ser proactivos en el cuidado de su relación. En un sector tan regulado y competitivo, no basta con mejorar la experiencia de cliente; a más, la oportunidad de redefinirla desde “los zapatos del cliente” está sobre la mesa.

No como gesto reputacional: como palanca de diferenciación y fidelización…. Y construcción de marca.