Existe una patología llamada pseudología fantástica, descrita por primera vez por el psiquiatra suizo Anton Delbrück en 1891, en la que los enfermos construyen de manera sistemática mentiras muy elaboradas. Al principio la mentira del pseudólogo surge consciente y deliberadamente, pero poco a poco, conforme crece el número y la complejidad de las mentiras que se inventa, el sujeto empieza a mezclar y confundir las mentiras con la realidad y llega un punto que se cree sus propias invenciones e incluso acaba construyendo para sí mismo una nueva y falsa identidad.
Con el tiempo, los falsos recuerdos del pseudólogo llegan a suplantar los verdaderos recuerdos y la mentira pasa a convertirse en una actividad central y persistente en su vida. Según los psiquiatras, el pseudólogo busca continuamente la atención de los que le rodean, necesita ser escuchado, y eso le satisface y refuerza el síntoma. Al parecer la pseudología es debida a factores psicopáticos, trastornos de personalidad borderline, narcisista o histriónica.
Muy bien. Creo a que a las marcas les sucede justamente eso. Sufren de pseudología fantástica. Son fantásticas pseudólogas. La culpa es nuestra, de los publicitarios. Gracias a la publicidad las marcas llevan años y años inventándose posicionamientos ficticios, tratando de ser lo que no son, contando historias imposibles, diciendo medias verdades, construyendo ficciones extraordinarias, dramatizando las bondades de sus productos, fingiendo o, por qué no decirlo, mintiendo, tal vez sin mala intención, siempre respetando la legalidad, eso sí, pero mintiendo. Al principio tal vez lo hacían conscientemente, pero ahora ya no saben distinguir la realidad de la ficción. Por eso entran en Facebook y exclaman: “Hola, aquí estoy, soy la chispa de la vida”, o “Eh, chicos, soy yo, la que lava más blanco”, y no advierten que lo que dicen no es más que una afirmación fantasiosa, un cuento, una mentira publicitaria más, y que la gente así lo percibe.
Los profesionales del marketing y la publicidad llevamos tanto tiempo jugando a ese juego de transformar pseudorealidades en fantasías que ya no nos damos cuenta cuando mentimos. Llevamos tantos años inventándonos historias, que hemos acabado haciendo de las marcas mentirosas compulsivas, pseudólogas fantásticas. Igual por eso, como afirman los psiquiatras, las marcas necesitan ser constantemente escuchadas, y medir los efectos de sus campañas para comprobar que su público objetivo realmente las ha escuchado, y eso refuerza su convicción de que han de mentir y han de mentir más.
Bonito juego
El mundo cambia. Lo real cobra protagonismo. El juego publicitario de la ficción inventada es un bonito juego, que tiene sentido cuando la ficción se encierra en un miniespectáculo de 30 segundos en una pantalla de cine o televisión, pero cuando se traslada a los nuevos entornos sociales la fantasía se convierte en engaño. Lo malo no es que empleemos la ficción, lo malo es que no nos damos cuenta, que nos hemos creído nuestras propias mentiras y ahora, sin ellas, si nos las quitan, ya no somos absolutamente nada.
Tal vez en los nuevos tiempos postpublicitarios que se nos avecinan vamos a necesitar no sólo publicitarios que construyan marcas sino también psiquiatras del marketing que ayuden a las marcas enfermas a recobrar su verdadera identidad.
Daniel Solana es director general de DoubleYou