El otro día apareció en mi nevera un envase de jamón serrano de la genuina marca Incarlopsa (estaba bueno, aunque no tanto como el Campofrío). Lo tomé con unas tostadas de la famosa enseña Anitín. El bar donde desayuno muchas mañanas se llama Julmar. En Madrid hay una cadena de cafeterías que luce el abstruso nombre de Emyfa. Y a lo largo de mi vida he anotado al menos cuatro empresas o establecimientos con el jocoso nombre de Coyma o, peor aún, Coima. Y dejemos de lado esas furgonetas y camiones bautizados con abracadabrantes logos acabados en sa: Caprosa, Trucosa, Retrapisa, etc.

Mientras esto ocurre, tenemos en nuestro mercado algunos de los anunciantes más sofisticados del planeta, independientemente de su tamaño, véase Coca-Cola España, Atrápalo o eDreams…

¿Y qué pasa con los consumidores? En mi casa de las afueras alcanzo a detectar ocho redes wifi domésticas. En el cervantino pueblo de mis antepasados, a cincuenta kilómetros de la capital, ninguna. Y en medio de la crisis más brutal de los últimos cincuenta años, con una competencia feroz en internet, la circulación de los diarios ha caído sorprendentemente poco.
Personalmente estoy aburrido de oír en público a apóstoles de lo digital y, en privado, a forofos de lo convencional que no quieren ser tachados de retrógrados.

El verdadero mensaje, me parece a mí, queda oculto entre estos dos extremos: la gran cuestión de nuestros tiempos no es ser digital o convencional, es gestionar la complejidad. 

Vivimos en una situación insólita en la que hay segmentos importantes de la población que evolucionan a diferentes velocidades, o no evolucionan nada. Anunciantes de vanguardia que demandan sofisticación a medios y agencias, conviviendo con una base general de empresas que cree poco en la marca y en la publicidad, hasta el punto que deja de hacer comunicación a las primeras de cambio. No les acuso: nuestro tejido empresarial tiene objetivamente una corta tradición en el manejo del marketing. A nuestro alrededor conviven el jamón Incarlopsa con las iniciativas de marca en redes sociales.

Por eso, en medio de esta sobreabundancia de eventos y seminarios, estaría bien que alguien localizase y contratase a algún gurú experto, no en contarnos el futuro (paradójicamente hoy parece lo más fácil), sino en gestionar el complejísimo presente.
Sería un éxito.

David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales