El cuidado en el detalle ha sido siempre una máxima de la producción publicitaria. Y he de reconocer que ese tema no es mi fuerte. Por eso le doy tanto valor a quien tiene esa cualidad. Dicen los expertos que uno no puede tener el cerebro preparado a la vez para analizar el conjunto y los detalles. Espero que el mío al menos sea capaz de lo primero.

A lo que iba es a que, en nombre del cuidado en el detalle, resumido en el castizo “se va a notar” --normalmente emitido por el producer-- en el pasado se cometieron muchos excesos. Calidad de la luz que justificaba un rodaje en Seychelles, elementos de decoración supuestamente “imprescindibles” buscados por los rastros de todo el país, localizaciones interminables, retoques en pospro de docenas de horas…Asumo que los refractarios a los detalles tenemos poca sensibilidad para el tema, pero también estoy seguro de que había mucha tontería en algunos casos.

Andando el tiempo hemos llegado a la situación opuesta. Tan bajo se ha caído que hasta los que son como yo nos damos cuenta. El otro día observé que en una valla del Metro madrileño al modelo se le veía claramente el hilo negro de la etiqueta de la camisa escondida tras los botones (se ve que la tenían que devolver tal cual a la tienda). Un fotógrafo profesional se hubiera dejado colgar de los meñiques antes de permitir que eso saliera a la luz. Lo peor es que, visto el panorama, casi habría que alabar a ese anunciante y su agencia por haberse decidido a hacer una fotografía (malilla), en lugar de buscar una imagen de banco gratuito que se aviniese, más o menos, con la idea. Ese más o menos es el que antes nunca se habría planteado y que ahora tenemos por doquier.

El efecto es un mensaje que nunca llega a explotar la idea en todas sus posibilidades, en el mejor de los casos. En el peor, uno cutre que además no se entiende. Supongo que si aplicamos el famoso filtro del ROI (cuánto más vamos a vender por mejorar esto) cualquier anunciante acabaría haciendo él mismo la foto con su cámara casera y colgando banners pixelados. Y por ese camino se llega a donde hemos llegado. Por ejemplo, a videorreportajes de bodas y bautizos para anunciar vehículos de 35.000 euros de una marca para entendidos. Hasta a los zoquetes del detalle se nos cae el alma a los pies.

David Torrejón, director editorial de Publicaciones Profesionales