La retórica sobre los nuevos medios, muchas veces interesada, se ha nutrido, de forma tan insistente que casi ha llegado a ser inane, de términos y expresiones como diálogo, relación biunívoca, ruptura del paradigma emisor-receptor, poder del consumidor… El abuso de las palabras no puede, sin embargo, ocultar la realidad de que las marcas y sus compañías propietarios (sobre todo sus compañías propietarias), se encuentran desde hace unos años inmersas en un juego de comunicación, el que impone la llamada web 2.0, en el que, a diferencia de lo que ocurría hace poco tiempo, ellas no tiene el control (y disculpas por el recurso a la expresión gastada, que criticábamos más arriba).

En ningún sitio es ello más evidente que en las llamadas en España redes sociales (medios sociales en el mundo anglosajón), en las que, como señala en este mismo número Julie Winskie, máxima responsable mundial de clientes de la red de agencias de relaciones públicas Porter Novelli, “la verdad es que casi todas las marcas de este mundo ya están ahí, hayan elegido participar o no”.

La aparición de este gigantesco y casi incontrolable terreno de juego están planteando cuestiones a las que deben responder tanto anunciantes como agencias. Los primeros (al menos los que tiene un marketing más sofisticado) llevan tiempo dando muestras de un gran nivel de actividad, aunque a veces titubeante, en estos ámbitos, bien como anunciantes, bien como participantes en el diálogo. A veces es difícil separar ambas facetas, aunque cabría pensar que la primera es aquella en la que se compran los espacios y la segunda, en la que se ocupan o se ganan. La faceta del diolo plantea una cuestión interesante, y es que implica mucho más a las compañías, a las que el consumidor sí parece asignar una corporeidad y por tanto convierte en su interlocutor para lo bueno y para lo malo, que a las marcas, sujetos abstractos que tendrían un terreno más propio, si cabe la generalización, en la publicidad. En cualquier caso, y volviendo a Winskie, se antoja obligatorio para las compañías al menos escuchar con atención.

Y como los anunciantes pueden considerar qe ellos solos nos son capaces de escuchar y procesar bien todo lo que se dice sobre ellos y sus marcas en una extensión tan grade, muchos s eponen en manos de sus agencias para que les hagan de audífono, de procesador de información y de asesor sobre qué hacer con ella. La cuestión que se plantea es, ¿qué agencia? Se trata de un terreno nuevo, de una posible fuente de negocio y casi nadie se siente inhabilitado para prestar el servicio. Las agencias de relaciones públicas, al tratarse, por un lado, de temas que afectan al núcleo de la compañía y a su reputación y, por otro, de comunicación no publicitaria, consideran que la vigilancia y asesoría sobre reputación online es un terreno natural suyo. No parece faltarles razón, pero el caso es que en el mismo están entrando también las agencias interactivas, las agencias de medios on line, los grupos de comunicación que buscan ofrecer una oferta integral e integrada, las agencias puramente especializadas en redes sociales, que ya están surgiendo… Y aparecen sin parar herramientas ad hoc de control, seguimiento y medición de la reputación online.

Seguramente, no habrá un ganador claro, más que el que sea capaz de ofrecer un buen servicio a un precio competitivo. Más claro parece que la reputación de compañías y marcas seguirá jugándose en la red… y en las redes, tomes éstas la forma que tomen.