El informe RIP (Revolución Ilimitada de la Publicidad) parce haber nacido con el ánimo de terminar progresivamente con la PIR (Publicidad Insistente y Repetitiva). Contrapunto ha tenido un gran acierto estratégico al posicionarse gracias a este informe junto al cambio de fondo de la comunicación comercial, aunque sea para dejar en el aire más preguntas que respuestas.
Me gusta el párrafo en el que se resumen las grandes paradojas de esta evolución en materias como el comportamiento del consumidor (ahorra en una cosa, despilfarra en otra), actividad de las marcas (táctica y estrategia), segmentación sin olvidar la cobertura, transparencia y pies de plomo, generalistas y especialitas. No me acaba de convencer que el estudio se olvide de otras paradojas menos sugerentes, pero con las que tiene que convivir el anunciante en su día a día. Por ejemplo, que todo tenga que ser digital cuando la brecha digital sigue muy presente. En tanto que los internautas le dedican cada vez más tiempo a la web, según datos de la Comisión Europea sólo el 21,5% de los españoles tiene en casa acceso de alta velocidad (más de 15 puntos por debajo de los países punteros), y sumando alta y baja velocidad aún no alcanzamos el 55% de hogares con internet.
O la paradoja de que el futuro apunta a que las marcas deben forzosamente hablar con el consumidor, cuando el consumidor no quiere dialogar más que con unas pocas. ¿Qué debe de hacer el resto? ¿Hablar solas? ¿Ponerse pesadas? ¿Resignarse a desaparecer? O la contradicción que supone que eliminada la publicidad en TVE, y tras un breve periodo en el que parecía que esto iba a potenciar su audiencia, los telespectadores han seguido encantados con la PIR. Y la subsiguiente de que los datos de notoriedad reflejen una menor aportación del medio a la notoriedad de las marcas líderes, mientras que los anunciantes se han aprestado a trasladar su presupuesto de TVE al resto de cadenas haciendo subir el precio.
Si el panorama de futuro que pinta Contrapunto es “complejo”, pero no “complicado” (aún no encuentro la diferencia), el del presente lo es aún más. El gran problema no es apostar por un modelo de futuro, sino decidir qué se hace con un presente en el que el modelo anterior está sujeto por unas raíces profundas y no sólo entre las agencias y los departamentos de marketing de los anunciantes, lo que sería en el fondo más sencillo de solucionar, sino en los consumidores, que es lo importante. Hay enormes tranchas de consumidores en el mundo PIR y otras tantas que progresan en el mundo RIP. Esa es la principal dificultad a superar.
David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales