A unos cuantos miles de kilómetros de aquí, en Islandia, un volcán de nombre impronunciable se ha despertado de un largo sueño. Mientras se va desperezando, las bocanadas de ceniza que emana obligan a cancelar miles de vuelos. Como consecuencia, la cotización bursátil de las compañías aéreas desciende. Dicen que si las erupciones continúan, podría haber consecuencias en todo el mundo y que la industria podría verse afectada por la falta de importaciones que llegan vía aérea. El impacto final dependerá de cuánto duren las erupciones. No sabemos.

También, a unos cuantos miles de kilómetros de aquí, en Wall Street, el presunto dedo torpe de un operador, que confunde millones por billones --na simple letra-- provoca la caída libre de los mercados y el índice Dow Jones se hunde. Más adelante informan de que el dedo no tenía la culpa o toda la culpa. Los investigadores añaden: “no somos capaces de señalar un solo factor como la causa principal”. No sabemos.

En el Mediterráneo oriental, la crisis giega atemoriza a los mercados mundiales por una posible amenaza de contagio. Volátil como las cenizas, la bolsa se desploma. El rumor de que se estaba preparando un rescate a España provoca una nueva escena de pánico. Nos tranquilizan declarando que la situación española no es comparable a la de Grecia. Varios días después, Obama llama a Zapatero y le pide que adopte las reformas necesarias para fortalecer nuestra economía. El Gobierno responde anunciando el mayor ajuste económico de nuestra historia reciente. Que había que ajustar, evidente, que las medidas sean las correctas… No sabemos.

Cuando surgieron los primeros síntomas de la crisis, la reacción fue vaga. En España simplemente nos dejamos llevar, pero el caos provocado por la bancarrota de Lehman Brothers nos arrojó un jarro de agua fría a la cara. Seguíamos sin saber manejar la crisis, dormidos como el volcán islandés. A finales de 2009, empezamos a saber a qué atenernos y a pensar en posibles soluciones, pero era tarde. Es evidente que nuestra capacidad de respuesta va siempre por detrás de la imparable sucesión de cambios que estamos viviendo. Seguimos sin saber.

Aquí, sin ir más lejos, seguimos afrontando el día a día intentando entender realmente por qué las crisis se contagian, o por qué una nube de ceniza, o un dedo gordo, puede provocar consecuencias de tan largo alcance. Y por qué esto acaba afectando a la gestión de una agencia de publicidad. Y tanto.

Cambio permanente

La pequeña recuperación de la inversión publicitaria, con los primeros microbrotes verdes de 2010 asomando la cabeza, vuelve a estar amenazada. Ahora veo que el cambio no es otro que saber adaptarse a una situación de permanente cambio. ¿Cómo gestionarla?

-- Haciendo frente a la pérdida continuada de talento invirtiendo en el entrenamiento de los equipos. La crisis económica ha hecho que los recursos de las agencias cada vez sean más escasos o, en su defecto, mucho más juniors. Los cambios tecnológicos, de hábitos y de perfiles reclaman un considerable esfuerzo por parte de la agencias en readaptar al profesional, que debe permanecer bajo una formación continua porque el cambio es continuo. Es un esfuerzo considerable en tiempos de difícil financiación y de menores ingresos.

-- Reforzar la comunicación interna de las empresas. Todos estos cambios provocan cambios en las metodologías de trabajo y en el perfil de los profesionales. Ellos deben saber cuál es la estrategia de la agencia y por qué se toman determinadas medidas. Deben saber que están integrados en un todo y conocer cuál es su papel en el nuevo rumbo.

-- Conocer las nuevas pautas de los consumidores. El nuevo consumidor sabe lo que quiere, está informado como nunca antes y exige transparencia. El triunfo de nuevas fórmulas, como el low cost, obedece a un conocimiento profundo de estas necesidades. Hay que decirles lo que quieren oír y para ello es necesario conocerlos y saber donde se encuentra: más inversión.

-- Relanzar el consumo y recobrar la confianza. Más aún ahora, cuando comprobamos la extremada vulnerabilidad de nuestro sistema, cuajado de miedos, pánicos bursátiles e incertidumbre. Además, las nuevas medidas del Gobierno pueden ralentizar su crecimiento. Y aquí la publicidad puede jugar un papel importante en estimularlo.

-- Abrir nuevos mercados. Las consecuencias de la crisis son diferentes según los países. Mientras en Europa tememos los contagios y nos llueve ceniza, en China, India o Brasil se generan nuevas oportunidades al calor de una economía emergente. El mercado tradicional está cambiando o desapareciendo, de manera que las empresas que no pueden crecer, deberán buscar otros lugares, y cuando los encuentren, seguir buscando porque todo sigue cambiando.

-- Asumir que el cambio no cesa, lo hecho, hecho está. La diversificación de la industria no tiene marcha atrás, las diferentes unidades de negocio para dar servicio a los clientes seguirán separadas. Los medios no volverán a las agencias, el objetivo es cómo trabajar coordinados, cómo gestionar dar servicio al cliente desde distintas unidades perfectamente coordinadas pero siendo profit centers diferenciados.

-- Invertir en nuevas tecnologías, especialmente en social media. Digitalizar el negocio es un objetivo, para aquellos que no lo hayan hecho, inmediato. 

Por último: cambiar es bueno, si sabemos hacerlo. 

Fernando Ocaña es presidente de Tapsa