En febrero de 2009 publicábamos un editorial titulado Menos impuestos para la publicidad ¿Una idea posible? Y concluíamos naturalmente que era posible, aunque complicado que alguien quiera recogerla. Pero finalmente, la AEA ha conseguido que el grupo de CiU se interese por ella. Mucho me temo que no salga adelante, pero ya es un triunfo que por una vez la publicidad entre en Las Cortes como un posible agente de aceleración económica, y no sólo como un perverso mecanismo para que la gente compre lo que no necesita. Como si fuera tan fácil.

Sería bueno que la Asociación de Marketing de España también consiguiese lo propio con la materia que representa y los políticos dejasen de arrojarse la palabra marketing como sinónimo de fachada sin producto que la sostenga. A ver si poco a poco dejamos de ser un país de hijosdalgo. Ya hemos conseguido que fabricar productos esté bien considerado. Sólo nos falta que intentar venderlos nos deje de dar vergüenza.

Pero volvamos a los impuestos. El hecho de que haya sido CiU el grupo más receptivo es perfectamente coherente con su posicionamiento de partido de las pymes y los pequeños comerciantes. Las grandes compañías, como se ve claramente en los datos de Imop y otros tracking de notoriedad, se aprovechan de los recortes de las más débiles y las que ven la publicidad como gasto consiguen ahora, con la misma o menor inversión, más share of voice u ocupación, dicho en castellano. Una ayuda en forma de desgravación permitiría limitar esa desigualdad.

Sobre el papel, uno diría que una pequeña ayuda económica, no debería de influir en los planes de comunicación de una empresa seria. Pero, claro, también podría haberse dicho lo mismo de aquellos que querían comprar un coche y ya hemos visto lo que esa ayuda ha provocado en el mercado (quizás con un efecto rebote esperándonos a la vuelta de la esquina). En cualquier caso, aunque a efectos prácticos para las empresas no supusiese una enorme ventaja, el mensaje sería tremendamente positivo para la consideración económica de la publicidad en nuestro país. Y ya puestos, no estaría nada mal que en el mismo paquete se incluyera alguna equiparación normativa de las comunidades en la materia. Pero mucho me temo que para ese viaje haría falta otro compañero de camino.

David Torrejón, director editorial de Publicaciones Profesionales