De tanto viajar de Barcelona a Madrid y de Madrid a Barcelona, me resulta ya del todo familiar –y por lo tanto me pasan desapercibidos- los mensajes que, tanto en el avión como en el tren, nos advierten sobre la duración prevista del viaje. La duración prevista del viaje es importante. Si la duración prevista del viaje es una hora, y el viaje dura una hora y media, nos impacientaremos muchísimo. Si la duración prevista del viaje son doce horas, aguantaremos como campeones esas doce horas y sólo empezaremos a impacientarnos cuando comencemos a rebasar las diez u once horas. Saber la duración del viaje es importante para administrar nuestras fuerzas. No es lo mismo correr una maratón que los 100 metros lisos.
Lo que sucede hoy en el mundo de la publicidad es que estamos en pleno viaje y no sabemos cuál va a ser la duración prevista. O por lo menos a mí me falta ese dato. Cuando empecé a meterme en los nuevos mundos de la comunicación digital, pensé que el viaje duraría alrededor de cuatro o cinco años, y resulta que llevo quince y el viaje todavía continúa. Eso es lo que resulta tan agotador. Si me hubieran dicho que el viaje era de veinte años me lo hubiera tomado de otra manera. Recuerdo que registré el dominio doubleyou.com con la sensación que si no lo hacía inmediatamente, llegaría tarde. La duración prevista de mi viaje era muy corta. Qué error.
Con los websites, por ejemplo. Deberíamos advertir cuál es la duración prevista del viaje. Un spot lo empiezas y ya sabes que la duración prevista del viaje es de unos 20 ó 30 segundos. Una cuña lo mismo. En un website entras, y no sabes si detrás de la home hay 20 segundos de experiencia o dos horas. Creo que los publicitarios –o los comunicadores-- fallamos en eso porque de alguna manera deberíamos advertir desde el principio cuál es la duración prevista de ese viaje. ¿No lo advertimos con los porcentajes de carga en el loading? Pues deberíamos hacerlo también con la experiencia global de la visita.
Películas
Más ejemplos. El cine. La duración prevista del viaje de una película es de una hora y pico. Si la película dura tres horas, se nos hará interminable. Si dura media hora, nos parecerá que nos han tomado el pelo. El problema de los bloques publicitarios de televisión es que muchas veces la duración del viaje sobrepasa lo previsto. Eso es lo que más desespera a la audiencia. No la publicidad en sí. Sino una falta de información sobre la duración prevista. Por eso los espectadores agradecen tanto esas cartelas que informan: “Volvemos en tantos minutos”.
El problema hoy, en el mundo de la publicidad, no es tanto que las cosas cambien, o que nos hallemos empantanados en una profunda crisis –de modelo o económica--, sino que no tenemos ni idea cuál va a ser la duración de ese viaje. Eso es lo que verdaderamente nos desconcierta. Que no sabemos si todo este lío no ha hecho más que levantar el vuelo, o si nos van a avisar dentro de muy poco para que nos abrochemos el cinturón de seguridad porque vamos a aterrizar. Por eso estamos tan preocupados. Qué lástima. Con lo bonito que es viajar.