Profecía autocumplida es un término desarrollado por el sociólogo norteamericano Robert K. Merton para explicar cómo cuando mantenemos en el tiempo una determinada conducta con un objetivo concreto y no escatimamos en esfuerzos para conseguirlo, acabamos lográndolo, confirmando nuestras primeras expectativas sin determinar si esa premisa inicial era real o no y si ese resultado llega fruto de nuestro empeño y no de un adecuado primer análisis de la situación. Si aplicamos esta definición al mundo de la publicidad, podemos constatar que la falta de una estrategia a largo plazo en el universo de las agencias ha terminado por explotar en este momento de crisis económica, creando una profecía autocumplida: la de que la escasa movilidad del modelo de agencia definido hace ya casi sesenta años tendría como consecuencia la necesidad de su reconversión o las agencias sufrirían su crisis particular.

Todos hemos visto como el sistema de retribución de las agencias ha sufrido regateos constantes y rebajas considerables, como su principal activo, las ideas, han sido reemplazadas en muchos casos por la tiranía de focus groups o pretests o cómo la democratización del diseño que ha traído al sector la llegada del ordenador personal y los programas de edición han convertido en muchas ocasiones a los departamentos de producción de las agencias en meros copistas al dictado de sugerencias del cliente. Todo ello viene de tan lejos que resulta increíble observar ahora que el planteamiento empresarial no fuera refundado ante los primeros signos de debilidad del sector y se esperó impávido a contemplar el tsunami que llegaba sin remedio.

Teniendo en mente la convicción de que la reconversión del sector sería necesaria para continuar el modelo de negocio en el futuro, se atendieron las batallas del día a día, dejando la guerra para más tarde y conformando lenta pero inexorablemente la muerte del modelo de agencia que todos conocemos.

Lo paradójico de la situación es que la agencia no se ha aplicado a sí misma una de sus principales activos: la capacidad de crear una estrategia en el tiempo, desatendiendo su propio futuro y contemplando su progresiva desaparición aunque haciéndolo saber en todos los altavoces mediáticos de la profesión, confiriéndole al proceso un extraño sentido de predicción que, una vez hecho, parece en sí mismo la causa de que se haya hecho realidad.

Así, podríamos considerar que la agencia de publicidad en la actualidad no reacciona simplemente a la situación de crisis del mercado en sí, sino también a la forma en la que percibe tal situación y al significado que le da a la misma. Por ello, su comportamiento viene determinado en parte por su percepción creada a lo largo de los años de que su modelo de negocio languidecía y el significado que atribuye a este momento de crisis, más que a la foto fija del momento en sí mismo. Es obvio que una vez que la agencia ha tomado la decisión definitiva de reconstrucción de su propia identidad, va a adecuar su conducta a esa percepción, con consecuencias determinantes en el sector.

Errores

Y por ello, a las agencias no les sirve ahora con replantearse su modelo y acelerar con precipitados cambios de última hora su irremediable proceso de reconversión, ya que volverían a caer en los mismos errores de estrategia del pasado. Es evidente que dicho proceso es irreversible y que ya nada será como antes, por lo que es necesario atender con energías renovadas la creación de un nuevo estado de la agencia en el futuro, concebida como un modelo de integración de medios nuevos y tradicionales, dotado de una flexibilidad conceptual en la comunicación propia del nuevo siglo y de los nuevos canales aportados por internet y orientada a dar respuesta a los desafíos de comunicación que plantean las numerosísimas nuevas ventanas tecnológicas que han llegado y que están por llegar.

Todo ello confiere a este desarrollo de una singular motivación: por un lado, su solución le depara un halo de excitación al asistir al histórico proceso de refundación del sector y, por otro, dicha reconversión se ha iniciado dejando muchos cadáveres en el camino, ya que desgraciadamente, no todas las agencias tienen los recursos para atender con garantías la sucesión de una nueva estrategia, una estrategia necesaria para la pervivencia de todo el sector.

Jose G. Pertierra es director de arte de Clicknaranja