¿Alguien recuerda el nacimiento de las marcas de distribución? Aquellos productos nada cuidados, que intentaban ofrecer una opción de compra basada en el precio, imitando los códigos del líder de la categoría. Aquellos productos vacíos de significado, que seguían aquella estrategia del "me too".

¿Dónde quedó aquello? Aquel tiempo en que se hablaba de darle valor añadido a las marcas para que el consumidor no pudiera compararlo con la marca blanca, cuando las marcas jugaban a esconder la pelotita, a hacer dos productos incomparables, por lo tanto imposibilidad de competir. Cuando se proponía innovar, de saber proponer aquello que era relevante para el consumidor.

Esa situación llevo a las marcas a añadir, añadir, añadir y añadir, ¿qué provocó esto? El colapso en la mente del consumidor. Al final teníamos más valor añadido que propio producto.

Esto fue el principio del fin, del "quiero parecerme a la marca fabricante".

A partir de aquí, el consumidor al no poder comparar, al no poder entender y entrando en una situación en la que requería de comprensión en lo que consumía, para generar control sobre lo que gastaba y para crear la sensación de seguridad, decidió apostar por las propuestas de valor sencillas, claras y concretas, en este caso la Marca Blanca estaba ahí, esperando, proponiendo EL PRODUCTO a un precio muy competitivo. Ya no valía disfrazar el producto de mil cosas para que no pudiéramos comparar el precio. Ese tiempo ya pasó.

¿Y ahora? Pues ahora, las Marcas quieren ser como la Marca Blanca… sencillas y concretas. En el fondo, ahora, estas marcas quieren ser la alternativa de MARCA a la Marca Blanca.

Ahora las marcas tienen la oportunidad de ofrecer valores que la marca blanca todavía no ha adquirido: confianza, tradición, expertise,.. ofreciendo un producto acorde con la realidad del mercado, que hace que el consumidor ante dos productos COMPARABLES se decante por aquel que le genera un mejor imaginario, en este caso el de MARCA.

Así estamos viendo los lanzamientos de gamas básicas (Ariel, Dodots, Don Limpio), de cambios de posicionamiento (Dixan, Ortiz (pan de molde), etc.. Y lo que nos queda por ver…

Lo dicho, yo de mayor quiero seguir siendo una MARCA.

Iván Díaz, client director de Columna BrandStrategy & Colors