La última oleada de datos del EGM ha coincidido en el tiempo con las previsiones de inversión para la segunda parte del año. La combinación de ambos datos da bastante que pensar acerca de lo que ha pasado y está pasando.

Si no conociéramos esos datos de inversión, controlada o prevista, ni tuviésemos noticia de la situación de crisis de la economía en general y la publicidad en particular, las cifras del EGM nos llevarían a esta conclusión: el panorama de la audiencia de los medios se ha movido con la pereza de la deriva continental en los últimos diez-doce años, a pesar de la irrupción de un fenómeno tan poderoso como internet. Incluso la penetración de este último, más allá de todo lo que ha supuesto en nuestras vidas, aún se mantiene muy por debajo del resto de medios, excepto suplementos (segregado artificialmente de revistas): menos de un 40% en términos de recuerdo del día de ayer (el usado para resto de medios).
Es decir, a seis de cada diez españoles mayores de 14 años aún no se les alcanza con internet. Sin embargo, todos sabemos que el reparto de la inversión se ha movido de una forma muy diferente. No sólo favoreciendo, a internet con un crecimiento neto que probablemente aún esté por debajo de su potencial, sino fundamentalmente recortando menos a radio, televisión y exterior que al resto de medios.

Habrá muchas maneras de explicar este trato diferenciado, pero parece lógico pensar que los anunciantes y sus agencias de medios se han inclinado más por medios en los que se puede incluir un mensaje comercial táctico con gran rapidez, y han desechado aquellos a los que cuesta más tiempo acceder y hay que hacerlo con mensajes más estratégicos o marquistas. Pero con eso no se explicaría todo el movimiento, por ejemplo el castigo a diarios. Otra cuestión a tener en cuenta es la de que recorte es, en muchos casos, igual a concentración en menos medios y soportes, y en ese proceso, televisión sigue ganando de calle.

Sea como sea, echar una mirada a estas cifras nos devuelve a tierra tras tanta invocación de supuestos gurús al Apocalipsis mediático. Si éste llega a producirse, no será porque los lectores hayan abandonado en masa alos diarios y las revistas. Al menos por ahora. Al contrario, ambos han tenido incluso momentos más bajos de penetración que los actuales, mientras que televisiñon acaba de marcar su mínimo desde 1997 Será sólo porque la publicidad ha dejado de fluir hacia ellos por diferentes razones. Lo que nos preocupa es que entre ellas haya algunas de carácter no puramente técnico y sí más cercanas a modas, tendencias o rentabilidad del proceso de intermediación.