Que generalizar no es bueno ya lo sabemos. Pero generalizamos. Generalizar es equivocarse, pero nos gusta. Generalizar es injusto porque anula la individualidad. Por ejemplo, si decimos –o dicen-- que los creativos argentinos son buenos/malos, o que el genérico argentino es peor/mejor que el español no nos hacemos ningún favor, sencillamente porque todavía hay gente que cree en la generalización, aun a sabiendas de que es una banalidad. Algunas generalizaciones, pese a ser un atajo para extraer ciertas conclusiones, nos pueden llevar a confundir a los demás o, lo que todavía es peor, a no comprender realmente cuáles son las claves de la comunicación.

Pero generalizamos. Decir que generalizamos también es generalizar, ya sé, no todos lo hacen. Sinceramente, no nos podemos desprender de la tendencia a generalizar, quizá por eso funciona la estadística.

Generalizar sin cuidado nos lleva a situaciones absurdas y equivocadas: “Las agencias tienen que tener potentes departamentos de planificación estratégica”. Ahora que se han puesto de moda los planners, parece que una agencia es profesional si cuenta con ellos y corremos el peligro de que esta generalidad, llevada a un extremo, convierta a los de cuentas en simples portadores de cartones.

Tener un departamento de planificación estratégica no es bueno ni malo, es una forma de organizarse como otra cualquiera. La planificación estratégica es tan importante, que todas las personas de cuentas deben saber de ello y pueden estar organizados dentro de un departamento de planificación o no. Repito es una cuestión de organización. Quiero decir con esto que la estrategia no debe ser un patrimonio exclusivo del planner; que el ejecutivo de cuentas, o incluso el creativo, o el directivo deben tener un sentido adecuado de la estrategia.

Todos en su medida debemos ser estratégicos y creativos, desde los diferentes ángulos que nos permita la especialidad en la que estemos desarrollando nuestro trabajo. Si los creativos piensan y los planners planifican, ¿qué hacen los de cuentas? Y esto viene a cuento porque me resulta perverso que se eliminen a las agencias si están organizadas de la forma tradicional, porque esto no tiene por qué significar que no planifiquen estratégicamente. Creo que quedarse en la generalidad es obcecarse en los medios sin considerar el objetivo final.

Ése creo que es el asunto: comprender cuál es el objetivo final. Por eso no hay ni online ni offline, sino solamente comunicación en diferentes medios de acuerdo a una única estrategia: llegar al consumidor. Si antes decía que todos los equipos de las agencias tienen que tener desarrollado un sentido de la estrategia, en este caso toda la agencia debe ser simultáneamente on y off. El que no siga esta regla, el que realice divisiones entre planners y ejecutivos, o entre on y off, será penalizado por el mercado.

Lo mismo ocurre con la distinción de campañas ATL y BTL, tendiendo a darle la importancia a las primeras cuando cada vez más el BTL se está revelando como una parte fundamental de la comunicación. El trade está cogiendo tanta importancia que si las agencias no lo integran entre sus servicios perderán volumen de negocio. Ahí están la Apple Store o la Tienda Telefónica, convertidas en santuarios de la marca y visitadas por miles de fieles.

Tradicionales y especiales

Es más que evidente que las generalizaciones nos llevan a distingos sin sentido. Otro ejemplo más, que afecta a otro de los grandes campos de publicidad, y prácticamente estamos dando un repaso a toda la cadena de valor, es la diferenciación entre medios tradicionales y medios especiales. Nos encontramos con el mismo error, de hecho las centrales de compras tienen, cada vez más, sus propios departamentos de acciones especiales que están situando los productos en lugares impensables hasta ahora ¿Qué dicen las agencias de eventos?

¿Son las centrales de compras los pensadores y las de eventos, meros ejecutores? De ser así, los segundos tendrán que despabilar ¿Y dónde está el límite entre unos y los otros?. Al final el más rápido se comerá al más lento.

El mercado nos lo está pidiendo a gritos. Debemos apostar por una comunicación de 360º de verdad, por agencias globales donde no haya equipos de planners mirando de reojo a los de cuentas, sino gestores de marca integrados que comprendan como un todo la comunicación y que sepan escoger estratégicamente cada una de las herramientas de las que disponemos dirigidas a un único fin: llegar con eficacia al consumidor allá donde esté, sea cual sean sus hábitos.

Me despido hasta septiembre con la esperanza de que, a la vuelta, tengamos la cabeza más descansada para que el árbol no nos impida ver el bosque y seamos conscientes de que a veces el todo es muy superior a la suma de las partes.