La posibilidad de que la marcas se desembaracen de su vieja dependencia de los medios y soportes para establecer un vínculo directo con sus clientes lleva dando mucho que hablar desde hace tres lustros. Uno de los últimos trabajos publicados en este aspecto es el titulado Marcas vs. Medios, elaborado por CP Proximity para su difusión internacional. En un momento dice: “Aunque no será lo mejor para todas las marcas, nuestro punto de vista es que muchas se pueden beneficiar de la creación, coautoría e incluso distribución de su propio contenido. No pretendemos sugerir que la publicidad y la colaboración con compañías de medios establecidos ha dejado de tener sentido en el marketing mix, porque lo tiene. Pero existen beneficios claros en un modelo en que las marcas creen sus propios contenidos”.

Es una declaración que, en efecto, podría tener quince años. ¿Por qué se produce ahora? Como siempre, la tecnología tiene que ver en todo ello. Los nuevos dispositivos tipo tablet, piensan muchos, cambian las reglas del juego. No son para relacionarse con ellos sentado, sino recostado. Es decir supone una vuelta (negativa para algunos) a una relación más pasiva en la que el receptor le pide al emisor que le entretenga. En ese caso se trata de que la marca adquiera el papel de entertainer de sus clientes.


El documento se extiende en los indiscutibles beneficios que obtendría la marca si consiguiese ese papel. Le falta, a éste y a otros trabajos parecidos, el análisis previo y más importante: ¿qué tipo de marcas pueden adentrarse por ese sendero? Decir que esta posibilidad no es para todas resulta demasiado pobre. Y las condiciones no parecen abrir muchas oportunidades reales. Para empezar, la marca va a competir con títulos, publicaciones o como lo queramos llamar, especializadas en su sector, y como marca que produce contenidos va a colocarse en competencia con ellas. Competir supone estar en disposición de hacerlo al menos igual de bien. Ello conlleva contratar profesionales internos o externos que sean capaces de hacerlo. La calidad de imagen en estos dispositivos (y su orientación lúdica antes citada), hace que no estemos hablando de sencillas producciones con imágenes de cualquier tipo y algo de texto. Hablamos de imágenes de alta calidad, incluyendo vídeos igualmente bien producidos. Por llevarlo al entorno del papel: ¿en una revista de decoración cuántos anunciantes y sus agencias son capaces, por ejemplo, de hacer anuncios que compitan en calidad con los redaccionales?


Por último, está el asunto de atraer al usuario. Internet aporta la posibilidad del contacto directo con el consumidor, pero complica enormemente el hacerse visible al mismo. Suponiendo que se hayan generado contenidos excelentes, igual de importante para el éxito será lograr que sean vistos, y vistos en una cantidad suficiente como para que el coste por contacto sea sensato, aún en el caso de atraer a activos evangelizadores de la marca.


Es decir, además de tener una imagen de marca excelente, un público fiel y un producto no menos excelente, esa marca va a tener que hacerse experta en generar contenido igual de excelente y de comunicarlo tanto como comunica sus productos. La clave está, en el fondo, en que la marca debe convertirse en un productor competitivo de entretenimiento, cosa realmente difícil, por no decir imposible, si en ello no está su negocio principal.