En el mundo de las agencias de medios es muy habitual escuchar quejas por las ofertas a la baja que se presentan en los concursos oficiales. Y esas quejas no se quedan normalmente en el enunciado, sino que suelen prolongarse en consideraciones acerca de dónde podría estar la rentabilidad oculta de semejantes propuestas.
En los concursos de la Administración se contempla la figura de la baja temeraria, un límite porcentual por debajo del cual se considera que la oferta conlleva un alto riesgo de no ser viable en las condiciones requeridas.
En el mundo de los medios desconocemos si se ha aplicado alguna vez, pero es obvio que se juega muchas veces al borde del precipicio con el consentimiento –ligado al desconocimiento- de la propia Administración. En este año 2010 se han dado todas las condiciones para que algunos hayan conseguido despeñarse.
La evolución en montaña rusa de los precios de la televisión ha supuesto un alto riesgo para la oferta de medios y, en ese juego, ya hay quienes han perdido. Algunos concursos se han tenido que convocar de nuevo por renuncia del adjudicatario, pero no sabemos en cuántos casos eso no ha sido técnicamente posible. El resultado inevitable va a ser que se redoble la presión sobre los medios más débiles para compensar la subida del precio de la televisión, dado que difícilmente las cadenas van a querer pagar ahora los platos rotos de los jugadores de fortuna.
Y es que hay agencias de medios que juegan fuera de sus propios márgenes, confiando en que, de ganar, van a poder trasladar su riesgo al final de la cadena. Una práctica tan vieja como habitual en el mundo de la publicidad y no sólo en el apartado de los medios. Lo que está ocurriendo ahora es que, por la subida de la televisión, el diferencial entre lo comprometido en firme y lo que en realidad va a costar la campaña es tan elevado que, por mucho que se quiera jugar con esa capacidad de presión sobre otros medios, las cuentas sólo pueden salir en negativo. No sería de extrañar que en estos momentos haya directores financieros de agencias de medios con auténticos ataques de nervios.
La verdad es que, si recordamos las predicciones que se hicieron en la primavera del 2009 acerca de los efectos de la supresión de la publicidad en TVE, al menos tres de cada cuatro pronósticos hechos por las propias agencias de medios apostaban por subidas de entre el 15% y el 30%, en función de las circunstancias, especialmente de las decisiones de reubicación del dinero invertido en TVE. Por el momento y a falta de un estudio a fondo, parece claro que ese dinero se ha quedado en el medio, provocando la inflación de todos conocida. Por tanto, esas agencias que se han pillado los dedos hicieron una apuesta sabiendo de antemano el alto riesgo que asumían. Y perdieron.