Me parece realmente milagroso que siga habiendo productoras publicitarias. Cada vez que hablo con algún producer de agencia (por no hablar de los propios productores cuando se bajan de la pose de no pasa nada), me cuenta cosas más deprimentes que en la charla anterior. Es lícito que algunos clientes piensen que si ahora cobran 8 por lo que antes cobraban 30, es que antes se forraban. Pero estaría bien que esos sádicos se pasaran por Cannes para comprobar cómo esta degradación presupuestaria está provocando que aquella distancia sideral que había, aún en los Ochenta, entre la producción audiovisual española y la anglosajona, japonesa o incluso brasileña, se haya vuelto a abrir. Y más dolorosamente aún, porque no es por falta de talento.

Hubo un momento en el que casi nos pusimos a su altura. Pero esos días felices no volverán. Es un fenómeno en el que interviene tanto la situación económica como la pérdida de eficacia de la publicidad tradicional y la intervención de procurement en todos los procesos de marketing. Cuando alguien –del cliente- dice: “¿Y este plano tan caro de la grúa, no lo podemos obviar o no podemos hacerlo de otra forma?”, la respuesta sencilla es sí. La respuesta compleja es sí, pero va a quedar peor, va a llamar menos la atención y va a contar peor la historia que queremos contar.

Hay cosas del capitalismo que me fascinan. Si hacemos reducciones al absurdo vemos que el suicidio colectivo inconsciente está a la vuelta de la esquina. Si todos los consumidores se vuelcan a comprar los productos más baratos, están haciendo que sus salarios bajen (y hay estudios que lo demuestran). Si todos los empresarios bajan su masa salarial, van a conseguir vender menos por el descenso del poder de compra de sus consumidores. Si todos los anunciantes deciden al mismo tiempo que van pagar calderilla por sus producciones (y no sólo audiovisuales, metan aquí también sus banners, sus fotografías, lo que quieran), al final van a conseguir unos proveedores débiles, incapaces de situar sus mensajes al nivel de los de su competencia que viene de fuera, y por supuesto a espantar el talento que antes había a su servicio. Su publicidad funcionará peor y, entonces, volverán a bajar el presupuesto. Cambien productoras por agencias y el discurso es exactamente el mismo. El problema de las productoras es que son casi las últimas de la cadena.

David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales