El título de este editorial resulta, obviamente, presuntuoso. No es posible en estas pocas líneas y sin el consejo de notables expertos explicar qué momento vive la comunicación comercial en relación a internet. Es un fenómeno multifocal que, como una planta tropical, se extiende y ramifica año a año consumiendo una gran cantidad de energía que un suelo por ahora rico le proporciona.

Gracias a ese suelo, nadie puede poder en duda que en internet la tecnología va más rápido que sus usuarios y enormemente más rápido que los mercados.

Es por tanto normal que al escuchar y hablar de internet nos estemos refiriendo a fenómenos en los que es mucho más importante la potencia que el hecho. Eso ocurre prácticamente con todos lo que se citan en el especial que ocupa buena parte de este número: redes sociales, marketing móvil o vídeo en internet. Y también con otros que no han tenido cabida en él: ad exchanges, televisión IP, geolocalización, etcétera.

¿Son menos importantes como fenómenos en razón de que su facturación, incluso limitándonos al mundo online, sea hoy por hoy muy escasa? En absoluto y por eso los hemos traído aquí en la medida de nuestras posibilidades. No es nuestro papel aventurar cuáles de estas modalidades, técnicas o desarrollos se consolidarán y cuáles desaparecerán, sino informar de los fenómenos relacionados con las marcas que ya están influyendo en el futuro de la red.

Y es que, manteniendo el símil inicial, internet es una planta joven de crecimiento rápido y algunas de sus ramas es posible que no lleguen a consolidarse porque otras más cercanas les roben la energía. Lo normal es que en diez años haya evolucionado tanto que buena parte de lo que aquí se recoge no sea ya válido, pero sin duda habrá partido del estado de la cuestión que hoy tenemos.

Es probable que en esa evolución futura se produzca algún susto, incluso alguno sonado que afecte a alguno de sus grandes jugadores globales, pero es difícil ya que se dé un gran colapso como el de hace casi diez años, dado que hay muchas partes de la planta consolidadas: buscadores, display, comercio electrónico…

Pero quizás sí que puede entreverse alguna incertidumbre por la situación del propio tronco. Frente a lo que algunos pretenden, internet no es un ente virtual nacido de la nada que se ofrece gratuitamente a sus usuarios. Es, como Matrix, un espejismo, sostenido en una inmensa infraestructura sólida y costosa. Y su futuro desarrollo depende de que esa infraestructura crezca a la velocidad necesaria. Pero, quienes se ocupan de ella están dando signos de que hacerlo no les compensa. Quizás en este equilibrio entre quienes ponen la infraestructura y los que consiguen el beneficio, entre el tronco y las ramas floridas, es donde vamos a ver más tensiones y cambios en un futuro no tan lejano.